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文化出海 鋪就全球新路徑
——茅臺(tái)在美舉辦巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)110周年暨舊金山茅臺(tái)日設(shè)立10周年紀(jì)念活動(dòng)
◎ 金石 文/圖
“舊金山：我們的共同記憶——一個(gè)中國(guó)品牌眼中的1915”文化特展現(xiàn)場(chǎng)。
特展現(xiàn)場(chǎng)李孟賢雕塑揭幕。
貴州茅臺(tái)酒（巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)110年紀(jì)念）新品亮相。 美國(guó)舊金山時(shí)間2025年12月4日至7日，“茅臺(tái)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)110周年暨舊金山茅臺(tái)日設(shè)立10周年”紀(jì)念活動(dòng)在紐約、舊金山舉行。茅臺(tái)以“1場(chǎng)文化特展+1場(chǎng)榮耀晚宴+1場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研”為骨干框架，完成對(duì)110年前巴拿馬世博會(huì)榮光的深情回望，穩(wěn)步行走在從“產(chǎn)品出口”到“品牌與文化出海”再到“國(guó)際化價(jià)值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略路徑上。 茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在視頻致辭中說(shuō)道：“面向未來(lái)，茅臺(tái)將深入推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，讓茅臺(tái)成為更多國(guó)際友人享受美好生活、溝通友誼情誼、品味中國(guó)文化的重要載體，真正實(shí)現(xiàn)‘讓世界愛(ài)上茅臺(tái)，讓茅臺(tái)香飄世界’的美好愿景?！?/FONT> 文化特展重述茅臺(tái)的“舊金山故事” 本次茅臺(tái)美國(guó)行是其國(guó)際化戰(zhàn)略的“關(guān)鍵實(shí)踐”。環(huán)環(huán)相扣、目標(biāo)明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)達(dá)成“品牌升溫”與“市場(chǎng)觸達(dá)”的雙重效能，直接指向一個(gè)規(guī)模龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的高價(jià)值烈酒市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年美國(guó)烈酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1203.4億美元，預(yù)計(jì)2030年將增長(zhǎng)至1368.7億美元。 “品牌升溫”的核心引擎，在于“沉浸式文化敘事”所引發(fā)的情感共振。美國(guó)時(shí)間12月7日，“舊金山：我們的共同記憶，一個(gè)中國(guó)品牌眼中的1915”文化特展在舊金山藝術(shù)宮舉行。以1915年為軸心，展開(kāi)一幅城市與品牌共同成長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)卷。 文化特展通過(guò)復(fù)刻的1915年陶罐、寶石塔燈光藝術(shù)、“時(shí)光郵局”互動(dòng)等設(shè)計(jì)，成功將參觀者從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃浀墓餐瑯?gòu)建者。一位華裔參觀者表示：“我突然意識(shí)到，茅臺(tái)不僅是中國(guó)的茅臺(tái)，也是舊金山的茅臺(tái)”。據(jù)了解，活動(dòng)不僅面向受邀嘉賓，次日更向當(dāng)?shù)孛癖婇_(kāi)放，這進(jìn)一步將品牌敘事從精英圈層延伸至更廣闊的公眾視野。 通過(guò)可觸摸的歷史，茅臺(tái)將品牌形象從高端消費(fèi)品，拉升為一部與城市緊密交織的共同記憶。當(dāng)晚的“茅臺(tái)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲獎(jiǎng)110周年暨舊金山茅臺(tái)日設(shè)立10周年”紀(jì)念晚宴，將這種情感推向高潮。 晚宴現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)酒（榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)110周年紀(jì)念）產(chǎn)品亮相。當(dāng)中美嘉賓在開(kāi)啟新品的“時(shí)光卷軸”上簽名，共同揭開(kāi)新產(chǎn)品的面紗時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理張貴超說(shuō)道，“茅臺(tái)這杯酒，開(kāi)啟了百年世博情緣的序章、傳遞了東方文明的跨洋共鳴、鏈接了友誼互信的溫情紐帶?！?/FONT> “市場(chǎng)觸達(dá)”的關(guān)鍵，在于貼近“高端市場(chǎng)”這一核心增長(zhǎng)板塊。在中國(guó)，集中化、品牌化與高端化長(zhǎng)期被視為白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。而在美國(guó)，更高的人均收入，處于中等水平的市場(chǎng)集中度，為茅臺(tái)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。 今后，茅臺(tái)將強(qiáng)化文化傳播效能、明晰當(dāng)?shù)卣?，還將借助在美機(jī)構(gòu)的力量，深耕當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)，拓展高端渠道資源，精準(zhǔn)對(duì)接美國(guó)本土的高端餐飲、零售、商務(wù)禮品等渠道，以解決茅臺(tái)在美國(guó)主流商業(yè)場(chǎng)景滲透不足的問(wèn)題。 據(jù)悉，茅臺(tái)將采取系列國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)舉措落地高端消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)美國(guó)主流高凈值人群，同時(shí)提升在國(guó)內(nèi)年輕圈層中的知名度，反哺茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的年輕化市場(chǎng)。 從“超級(jí)市場(chǎng)”構(gòu)建“共同記憶” 陳華在視頻致辭中指出：“舊金山是茅臺(tái)香飄世界的起點(diǎn)，從這里出發(fā)，茅臺(tái)得以聲名遠(yuǎn)播、逐步發(fā)展壯大，到今天已經(jīng)成為香飄世界的中國(guó)名片?！?/FONT> 茅臺(tái)感恩舊金山這座城市，給了茅臺(tái)綻放世界的舞臺(tái)，并在2015年通過(guò)舊金山首位華裔市長(zhǎng)李孟賢之手，給予了茅臺(tái)舊金山“茅臺(tái)日”的特殊榮光。在舊金山，茅臺(tái)清晰勾勒出從“走出去”到“走進(jìn)去”、從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)文化”的成熟轉(zhuǎn)型模板。舊金山之于茅臺(tái)，已從最初的“出發(fā)地”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹拔幕A站”。 戰(zhàn)略的精髓，是借助深厚的歷史鏈接與當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)，構(gòu)建情感“根據(jù)地”。舊金山這座城市不僅是茅臺(tái)110年前的榮耀起點(diǎn)，更關(guān)聯(lián)著美國(guó)重要的人口與文化板塊——華裔社群。本次活動(dòng)的另一個(gè)重要城市紐約，也是美國(guó)最主要的華裔聚居地。華裔群體是基石客群，也是文化傳播的“種子用戶(hù)”。 戰(zhàn)略路徑，是通過(guò)“共同記憶”與“文化共鳴”，完成從華裔社群到主流高地的價(jià)值穿透。 在舊金山舉辦的文化特展上，用“我們的共同記憶”精準(zhǔn)捕捉到這一內(nèi)核。茅臺(tái)不僅僅講述一個(gè)中國(guó)品牌的故事，而是智慧地將自身敘事嵌入當(dāng)?shù)氐臍v史文化語(yǔ)境之中。茅臺(tái)本身就是舊金山歷史記憶的一部分，是1915年世博榮光的參與者，是2015年“茅臺(tái)日”城市榮譽(yù)的擁有者。通過(guò)重溫“巴拿馬獲獎(jiǎng)”與“茅臺(tái)日”這兩個(gè)深度融合的品牌與城市事件，茅臺(tái)成功塑造了與舊金山乃至美國(guó)社會(huì)的“共同記憶”。 這標(biāo)志著茅臺(tái)國(guó)際化“路線圖”逐步成熟：以品質(zhì)為根本，以重大歷史節(jié)點(diǎn)為時(shí)空坐標(biāo)，通過(guò)在地化的文化深耕和情感鏈接，將品牌轉(zhuǎn)化為連接中西的“文化橋梁”和“友誼紐帶”。茅臺(tái)的目的，是讓茅臺(tái)酒從一個(gè)華裔社區(qū)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)更多消費(fèi)者“享受美好生活”的載體。 從世界認(rèn)可 到創(chuàng)造美好 當(dāng)前，多家國(guó)際烈酒巨頭憑借豐富的產(chǎn)品線和廣泛的渠道布局占據(jù)重要地位，且不斷擴(kuò)大超高端產(chǎn)品供應(yīng)；精釀?wù)麴s酒生產(chǎn)商亦通過(guò)凸顯地方特色實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特的本土風(fēng)味和釀造工藝吸引特定消費(fèi)群體，共同構(gòu)成了多元競(jìng)爭(zhēng)格局。 茅臺(tái)擁有參與這場(chǎng)頂級(jí)“博弈”的底蘊(yùn)與能力。1915年，巴拿馬世博會(huì)上茅臺(tái)酒斬獲“榮譽(yù)勛章”。2025年7月，《Brand Finance（品牌金融）2025年全球酒精飲料品牌價(jià)值榜》發(fā)布，茅臺(tái)以583.77億美元的品牌價(jià)值登頂，并且這已是連續(xù)第十年保持全球最具價(jià)值烈酒品牌的地位。 貫穿整場(chǎng)活動(dòng)的不僅有產(chǎn)品和歷史，還有茅臺(tái)酒所依托的“赤水河谷生態(tài)”與“天人共釀的匠心”，以及近4000種有益微生物形成的獨(dú)有“醬香風(fēng)骨”。這實(shí)質(zhì)上是將茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，錨定在一套與西方烈酒評(píng)價(jià)體系既可比擬又截然不同的東方哲學(xué)體系之上。 茅臺(tái)的美國(guó)之行，絕非一次孤立的品牌活動(dòng)，它清晰地勾勒出一條中國(guó)白酒品牌全球化進(jìn)階的路徑。 以深度共情的文化創(chuàng)造全球聲量。通過(guò)挖掘與目標(biāo)市場(chǎng)的“共同記憶”，創(chuàng)造文化共鳴，堅(jiān)持以“文化出?！蓖卣箛?guó)際化傳播，將品牌從商品升華為文化符號(hào)與情感紐帶，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的跨越式提升。 憑高端聲量賦能渠道與市場(chǎng)攻堅(jiān)。在強(qiáng)大的品牌文化勢(shì)能賦能下，開(kāi)展精準(zhǔn)、務(wù)實(shí)的高端品鑒、渠道建設(shè)和客戶(hù)服務(wù)，將文化影響力切實(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率和合作伙伴的信心。 完成品牌價(jià)值的全球重塑。通過(guò)持續(xù)的戰(zhàn)略性文化輸出，打破固有的認(rèn)知壁壘，將茅臺(tái)所代表的東方釀造哲學(xué)與價(jià)值理念，深度嵌入全球烈酒的價(jià)值評(píng)價(jià)體系之中。 舊金山藝術(shù)宮的穹頂之下，茅臺(tái)用一場(chǎng)穿越百年的對(duì)話，重溫了歷史的光榮，擘畫(huà)了未來(lái)的藍(lán)圖。這場(chǎng)“盛宴”本身，是茅臺(tái)以其獨(dú)有的方式，講述著一個(gè)關(guān)于時(shí)間、品質(zhì)、友誼與文明互鑒的東方故事，嘗試為世界烈酒之林，增添一抹醇厚而持久的中國(guó)醬香。 |
