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正大光明“偷”甘蔗，如此促銷該不該？
編者按>>>> 近日，四川眉山一商家推出真人版“偷”甘蔗走紅網(wǎng)絡(luò)，參與者在指定甘蔗地挑選甘蔗，同時需躲避NPC巡邏與小狗追捕。云南黃金甘蔗“偷”到手15元一根，四川本地青皮甘蔗和水果甘蔗“偷”到手9.9元一根。據(jù)商家介紹，其自助“偷”甘蔗眉山體驗區(qū)24小時營業(yè)，“偷”并非真的偷，所有砍了的甘蔗都要結(jié)賬。 無獨有偶，10月底，浙江紹興新昌縣一處“可以偷的甘蔗田”火了，“自助‘偷’甘蔗，19點到5點，18元/根，甘蔗隨便吃！”與眉山“偷”甘蔗項目不同，該甘蔗田采用無人看守、自助付款模式。 對于“偷”甘蔗經(jīng)營模式，有人點贊，認(rèn)為將甘蔗從普通農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦畜w驗載體，挺好；也有人質(zhì)疑，認(rèn)為這種項目為博眼球而無底線，有誤導(dǎo)甚至教唆他人違法之嫌，還引發(fā)了關(guān)于如何科學(xué)合理發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)的思考。
王懷申 圖 甲 方 用“偷”字營銷有美化違法行為之嫌 ◎ 舒愛民 商家將本應(yīng)規(guī)規(guī)矩矩的農(nóng)產(chǎn)品采摘活動，包裝成一場“偷竊”游戲，看似創(chuàng)意十足，實則有美化違法行為之嫌，必須引起警惕。 “偷”在法律和道德層面都有明確的負(fù)面含義。在現(xiàn)代漢語中，“偷”有一個明確的定義：暗中拿走別人的東西，據(jù)為己有。這一行為嚴(yán)重侵犯他人的財產(chǎn)權(quán)，是法律明文禁止的違法行為，也是被社會公德唾棄的行為。 然而在“偷”甘蔗促銷項目中，商家將“偷”字作為商業(yè)營銷的核心要素，如此嘩眾取寵，是在拿不良行為博眼球、賺客流，無論顧客后續(xù)是否結(jié)賬，都已在傳播層面給公眾傳遞錯誤的價值導(dǎo)向。尤其是，廣大未成年人正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期，難以明確分辨商家所謂的“偷”與法律意義上的“偷竊”之間的界限，極可能被這種營銷話術(shù)誤導(dǎo)，認(rèn)為“偷”是一種被法律認(rèn)可的行為，從而影響其對法律的正確認(rèn)知。 從公序良俗角度看，這種營銷方式嚴(yán)重違背社會的善良風(fēng)俗和公共道德，不僅拉低了商業(yè)活動的道德底線，也對社會風(fēng)氣產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)孩子們看到商家大肆宣傳“偷”甘蔗的活動，他們?nèi)绾谓⒈匾奈餀?quán)意識和正確的道德認(rèn)知？當(dāng)這種帶有違法暗示的營銷成為潮流，社會的誠信體系和道德規(guī)范又將受到怎樣的沖擊？ 盡管商家辯稱，其活動中的“偷”并非真正的偷竊，所有甘蔗最終都需要結(jié)賬，只是用“偷”字來增加體驗感，但這種辯解難以站住腳。無論何種商業(yè)營銷都要傳遞正確的價值觀念，而不是鉆法律和道德的空子。商家完全可以用“尋蔗”等合法且積極的詞匯來設(shè)計活動，既保留趣味性，又不觸碰法律和道德的紅線。用“偷”字來包裝，這本質(zhì)上是商家為追求短期的商業(yè)利益、不惜犧牲社會的公共利益，這種短視行為最終只會損害自身的形象，也破壞體驗經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。 任何商業(yè)玩法都要守住法律的邊界，尊重公序良俗，這是商業(yè)活動得以長期穩(wěn)定發(fā)展的根本前提。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更應(yīng)樹立正確的價值導(dǎo)向，以守法守德為基石，創(chuàng)新推出真正有內(nèi)涵、有品質(zhì)的商業(yè)項目。只有把創(chuàng)意創(chuàng)新扎根于守法守德的土壤，才能長出真正有生命力的商業(yè)之花，也才符合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)該有的樣子。 監(jiān)管部門對此類營銷行為應(yīng)保持高度關(guān)注，要明確禁止用違法或違背公序良俗的詞匯或手段進(jìn)行商業(yè)營銷，對于已經(jīng)出現(xiàn)的不良營銷行為要予以糾正，以維護(hù)市場秩序和社會公序良俗。同時，媒體和公眾應(yīng)發(fā)揮監(jiān)督作用，對這類不良營銷現(xiàn)象進(jìn)行曝光和批評，促使商家樹立正確的商業(yè)價值觀。 乙方 遵守契約的“偷感體驗”只是營銷游戲 ◎ 李英鋒 在經(jīng)營者和消費者都知曉、認(rèn)可的規(guī)則和契約下“偷”甘蔗，是一種典型的營銷游戲。經(jīng)營者提前制定了“偷”甘蔗的規(guī)則，給出了每種甘蔗、每根甘蔗的“偷價”也即售價，也給出了付款方式，這種模式具備商業(yè)營銷的基本要素和典型特征。經(jīng)營者給出的甘蔗價格等信息清晰具體，屬于向消費者發(fā)出要約，消費者到蔗田里“偷”甘蔗并付款，屬于對經(jīng)營者的要約作出承諾。這樣，雙方就形成履行契約的閉環(huán)。 真人版“偷”甘蔗模式，符合市場經(jīng)濟(jì)的基本原則和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是信用經(jīng)濟(jì)，真人版“偷”甘蔗則是以信任為基礎(chǔ)的一種營銷模式，和無人賣菜攤、無人雜貨店等模式的性質(zhì)類似。經(jīng)營者相信消費者會遵守游戲規(guī)則并自覺付款，消費者也相信經(jīng)營者提供的甘蔗物有所值。這種雙向的信任關(guān)系，正是市場經(jīng)濟(jì)健康運行的基石。 對于市場主體而言，法無禁止即可為。真人版“偷”甘蔗沒有違反法律法規(guī)，有其市場生存空間。整個活動是在公開透明的前提下進(jìn)行，不存在欺騙或誤導(dǎo)，不存在非法占有的動機(jī)，不存在“盜竊”的主客觀要件。對于“偷”甘蔗的營銷性質(zhì)，經(jīng)營者和消費者都心知肚明，絕大多數(shù)消費者都能按價付費，圍觀者也看得清清楚楚。這種別出心裁的營銷方式不會產(chǎn)生誤導(dǎo)，基本不會產(chǎn)生不良的社會影響。 而且，真人版“偷”甘蔗增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，給農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的賣點。換言之，通過將簡單的甘蔗銷售包裝為冒險游戲，經(jīng)營者實現(xiàn)了銷售升級，既適度提高了甘蔗售價，也提升了銷售效率。 從消費者角度說，隨著消費水平越來越高，很多人不再滿足于商品的使用價值，日益注重和追求消費過程中的情緒價值。真人版“偷”甘蔗給消費者帶來新鮮刺激的消費體驗，讓其找回童年“偷瓜”“偷紅薯”“偷玉米”的記憶，提升了消費者的情緒價值。消費者愿意為個性化、情感化的消費體驗支付溢價，這種模式若能復(fù)制到其他農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，能給消費者提供更多以“偷”為買的選擇和體驗。 “偷感體驗”的火爆表明，在遵守規(guī)則和契約的前提下，營銷可以更有趣，買賣可以更快樂。市場營銷有很多種可能，商家除了比拼價格和質(zhì)量，還可以在拓展消費場景和豐富消費體驗上多做文章。不過，任何創(chuàng)新模式都需要面對可持續(xù)發(fā)展的考驗。要讓“偷”甘蔗這類營銷模式保持長久的吸引力，還得保障核心商品或服務(wù)的品質(zhì)，合理確定價格，不能盲目跟風(fēng)，避免過度同質(zhì)化競爭。 丙方 發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)別“重創(chuàng)意輕倫理” ◎ 關(guān)育兵 近年來，體驗經(jīng)濟(jì)挾情緒價值洶涌而來，十分火熱。真人版“偷”甘蔗體驗活動，正是這一浪潮的產(chǎn)物。發(fā)展體驗經(jīng)濟(jì)，為人們的消費行為創(chuàng)造更多情緒價值，顯然需要創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅要打破路徑依賴，更要創(chuàng)造持久價值，是“有意義的革新”與“可持續(xù)的價值輸出”。 與沉浸式“偷”甘蔗類似，近年來涌現(xiàn)的一些體驗經(jīng)濟(jì)項目，在本質(zhì)上是游走在社會倫理的邊緣，甚至是將本應(yīng)受到社會譴責(zé)的行為包裝成娛樂產(chǎn)品。比如，個別地方曾出現(xiàn)“監(jiān)獄風(fēng)主題酒店”，部分房間采用鐵窗、鐵門等監(jiān)獄元素設(shè)計，同時融入現(xiàn)代舒適設(shè)施，此舉被視為對司法元素的不當(dāng)商業(yè)化利用；某地曾有景區(qū)推出沉浸式游戲——讓游客自演“鬼子進(jìn)村”，把歷史當(dāng)成消費品，后被叫?！@些游走在倫理邊緣的體驗經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意，縱然能吸引一時的眼球，卻難掩其對正確價值觀的侵蝕。以挑戰(zhàn)社會共識為代價的商業(yè)創(chuàng)新，都難以在道德的審判臺上獲得認(rèn)同。 體驗經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須超越“流量至上”的淺薄邏輯，在創(chuàng)新表達(dá)與價值傳導(dǎo)之間構(gòu)建穩(wěn)健的平衡。追求新奇體驗本無可厚非，這是驅(qū)動消費升級的重要力量。但若一味沉溺于獵奇與刺激，忽視項目內(nèi)涵與社會效益，就容易陷入“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的異化困境，催生出眾多品位低俗、導(dǎo)向有偏差的產(chǎn)品。 健康的體驗經(jīng)濟(jì)，應(yīng)致力于創(chuàng)造兼具娛樂性、教育性與社會價值的消費場景。那些廣受好評的親子農(nóng)場提供了良好示范：孩子們在親手采摘果實、學(xué)習(xí)農(nóng)事知識的過程中，不僅收獲了樂趣，更深刻領(lǐng)悟了“粒粒皆辛苦”的勞動價值。許多鄉(xiāng)村挖掘本土文化資源，將剪紙、編織、制陶等老手藝轉(zhuǎn)化為互動體驗項目，既開辟了增收渠道，又實現(xiàn)了非遺的活態(tài)傳承。這些項目的長久生命力，正源于其實現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的同頻共振。 展望未來，體驗經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展呼喚“有溫度的創(chuàng)新”與“守規(guī)矩的創(chuàng)意”。相關(guān)部門需加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)范，建立更敏銳的倫理評估機(jī)制，為商業(yè)創(chuàng)新劃定清晰的倫理紅線。從業(yè)者更應(yīng)秉持社會責(zé)任與文化自覺，將社會效益內(nèi)化為創(chuàng)新的核心維度。 體驗經(jīng)濟(jì)真正的創(chuàng)新智慧，不在于如何游走于倫理的灰色地帶，而在于如何在陽光之下，構(gòu)建既能激發(fā)消費者參與興趣又能導(dǎo)人向善，既能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值又能促進(jìn)社會文明的精彩體驗。當(dāng)體驗經(jīng)濟(jì)真正做到創(chuàng)意與倫理并重，我們迎來的將是一個更具內(nèi)涵、更有溫度、更可持續(xù)的消費新圖景。 |
