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讓“一次購票終身游”妙招變得更妙
編者按 自今年10月6日起，安徽天柱山風(fēng)景區(qū)面向合肥、阜陽、武漢三地居民推出“一次購票，終身免費(fèi)”惠民活動。這三地是天柱山風(fēng)景區(qū)重要的客源城市，三地游客量約占景區(qū)總接待人數(shù)的25%。 “一次購票，終身免費(fèi)”其實早有先行者，不過，很稀缺。比如，自去年3月9日起，新疆吐魯番葡萄溝國家5A級旅游景區(qū)實行“首次實名購票，終身免票”政策，自去年5月1日起，吐魯番將這一政策擴(kuò)大到該市各A級旅游景區(qū)；今年4月，江蘇昆山的周莊古鎮(zhèn)亦推出“一次購票即可無限次免費(fèi)入園”的舉措。 “一次購票，終身免費(fèi)”有哪些好處？折射出旅游市場怎樣的變化？如何讓這一舉措更具引流價值？本期文明棱鏡對此予以探討。
朱慧卿 圖 值得推廣—— “一次購票，終身免費(fèi)”是多贏之舉 ◎ 劉劍飛 安徽天柱山風(fēng)景區(qū)推出“一次購票，終身免費(fèi)”惠民活動，以讓利于民的誠意，激活旅游消費(fèi)潛力，不僅可以讓游客得實惠，還能推動景區(qū)在提高服務(wù)品質(zhì)、推動綜合消費(fèi)和守護(hù)品牌價值方面做出更多努力，探索旅游發(fā)展新路徑，可謂多贏之舉。 對游客而言，“一次購票，終身免費(fèi)”是實實在在的優(yōu)惠。有了這種惠民政策，游客就可以根據(jù)自己的實際，靈活安排行程，不必因單次游覽時間限制而走馬觀花，可以選擇在景區(qū)進(jìn)行更從容、有深度的旅游體驗與心靈放松，從而提升整體的游覽滿意度。也可以選擇多次到訪，在“復(fù)游”中領(lǐng)略景區(qū)不同季節(jié)的風(fēng)光。對于很多風(fēng)景名勝區(qū)，游客只有通過“反復(fù)游”“深度游”，才能深切感知隱藏在自然人文景觀背后的諸多重要價值。 另一方面，對景區(qū)而言，這一惠民政策看似會導(dǎo)致門票收入減少，實則對培養(yǎng)市場信任度和游客忠誠度有著深遠(yuǎn)影響。推出這一惠民政策，本身就是極佳的宣傳，能提升景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，形成良好口碑，吸引更多游客慕名而來。這一惠民政策還能帶動景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿、購物等二次消費(fèi)的顯著增長，帶來的旅游收益遠(yuǎn)比門票收入可觀。 此外，對地方來說，“一次購票、終身免費(fèi)”也可帶動景區(qū)之外酒店、餐飲、購物、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)增長。 因此，“一次購票，終身免費(fèi)”不僅是讓利于游客，更是收益模式轉(zhuǎn)型和旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)布局。這種以讓利換流量、以誠意換口碑的創(chuàng)新模式看似“虧本”，實則充滿智慧。將游客從“一次性消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“終身體驗者”，背后是景區(qū)運(yùn)營思維和發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更加理性、科學(xué)和成熟的運(yùn)營理念。 一些景區(qū)、地方可以借鑒該做法，但要注意循序漸進(jìn)，選擇資源獨(dú)特、管理成熟、承載力較強(qiáng)的景區(qū)先行試點，積累經(jīng)驗后再逐步推廣。要瞄準(zhǔn)目標(biāo)游客群體，精準(zhǔn)施策，避免盲目擴(kuò)大范圍導(dǎo)致管理失序。天柱山風(fēng)景區(qū)選擇合肥、阜陽、武漢三地居民作為試點對象，是因為這些城市是景區(qū)的重要客源地，既可穩(wěn)定客源基礎(chǔ)，又可為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造條件。 可喜變化—— 折射“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型 ◎ 舒朗秋 從表面看，個別景區(qū)推出的“一次購票，終身免費(fèi)”政策，是讓利于游客的營銷活動；但深入審視，實則是一些地方的旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著一場深刻變革：從依賴“門票經(jīng)濟(jì)”向發(fā)展“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 長期以來，國內(nèi)許多景區(qū)的發(fā)展高度依賴門票收入，將游客視為“一次性消費(fèi)客源”，有的景區(qū)門票價格逐年攀升，服務(wù)水平卻提升緩慢。這種“一票定乾坤”的模式雖能帶來短期收益，卻扼殺了游客的重游意愿，抑制了旅游消費(fèi)的鏈條延伸。景區(qū)淪為“打卡地”，游客“來一次、看一眼、拍張照、趕緊走”，難以形成情感連接與消費(fèi)黏性。而“一次購票，終身免費(fèi)”模式，用一次性的適度讓利，換取游客終身的情感認(rèn)同與重游可能，其背后邏輯是從“收割流量”轉(zhuǎn)向“培育游客”。 這一變化的可貴之處，在于折射出景區(qū)運(yùn)營思維的根本轉(zhuǎn)變。過去，景區(qū)關(guān)注的是“今天來了多少人，收了多少門票”；如今，越來越多的景區(qū)開始思考：如何讓來了的游客停留得更久，愿意在吃、住、行、游、購、娛各個環(huán)節(jié)花錢？如何讓游客愿意再來？天柱山風(fēng)景區(qū)的惠民政策，本質(zhì)上是一種“用戶鎖定”機(jī)制——通過首次購票建立身份綁定，激活終身入園權(quán)益，這種“終身會員制”式的旅游服務(wù)，打破了傳統(tǒng)門票“僅限當(dāng)日有效”的機(jī)械規(guī)則，游客不再只是過客，可以成為景區(qū)的“?？汀?，賦予旅游關(guān)系以長期性和情感性。 更進(jìn)一步看，“一次購票，終身免費(fèi)”并非孤立現(xiàn)象，而是旅游市場供需關(guān)系重塑的必然產(chǎn)物。隨著大眾旅游進(jìn)入成熟階段，游客的選擇愈發(fā)多元，審美能力與體驗需求不斷提升。單純的自然風(fēng)光或人文遺跡已難以形成持續(xù)吸引力。景區(qū)若仍固守“門票至上”的思維，終將被市場淘汰。相反，那些敢于放下短期利益、著眼長遠(yuǎn)布局的景區(qū)，反而能贏得口碑與流量的雙重回報。新疆葡萄溝風(fēng)景區(qū)、周莊古鎮(zhèn)等先行者的實踐已證明，免票不等于“不賺錢”，反而可能通過增加游客停留時間、帶動周邊消費(fèi)、促進(jìn)品牌傳播，實現(xiàn)整體收益增長。旅游收入的重心，正從“門票端”向“服務(wù)端”和“產(chǎn)業(yè)鏈端”轉(zhuǎn)移。 總之，“一次購票，終身免費(fèi)”看似是景區(qū)讓利，實則是旅游業(yè)的“覺醒”。當(dāng)越來越多的景區(qū)、地方愿意從發(fā)展“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向發(fā)展“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”，旅游業(yè)才能真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。 未來挑戰(zhàn)—— “一票暢游終身”如何讓游客來了再來 ◎ 杜建鋒 俗語云：“栽下梧桐樹，引得鳳凰來?！比绾卧苑N“梧桐樹”卻是一門大學(xué)問。如何讓“一次購票，終身免費(fèi)”更具引流價值，需要相關(guān)景區(qū)、相關(guān)地方深入思考。 要引來更多游客，需要豐富旅游產(chǎn)品供給。精心打造旅游線路，結(jié)合景區(qū)、地方的實際情況，設(shè)計不同的主題線路，比如文化沉浸線、休閑生態(tài)線、親子歡樂線、古建探秘線……通過不同的主題線路和豐富多彩的活動，引導(dǎo)游客在游玩中獲得全新的旅游體驗。 在旅游產(chǎn)品供給方面，旅游演藝是重要內(nèi)容。事實早就證明，絕大多數(shù)游客更愿意把錢花在文化體驗上，注重精神滿足。近年來，融合景區(qū)特色、地方文化精髓的旅游演藝，成為旅游的核心吸引點?！安豢础堕L恨歌》，枉來華清宮?！痹陉兾魅A清宮景區(qū)，已經(jīng)上演20多年的《長恨歌》被譽(yù)為陜西文旅的“金字招牌”。大量像《長恨歌》一樣主打游客市場的旅游演藝項目，如今已在部分景區(qū)、城市風(fēng)生水起，形成“跟著演出去旅行”的熱潮。因此，在“一次購票，終身免費(fèi)”后，相關(guān)景區(qū)、地方應(yīng)在旅游演藝方面尋求突破，以旅游演藝項目激活旅游消費(fèi)新動能。 美食是另一種旅游消費(fèi)新動能。據(jù)報道，重慶火鍋、淄博燒烤等特色美食成為不少游客出行的首要理由。在“一次購票，終身免費(fèi)”后，相關(guān)景區(qū)、地方要著力提升餐飲服務(wù)水平，要有地方特色，形成鮮明個性，讓游客有一種“驅(qū)車千里，只為美食”的沖動。 要引來更多游客，需要提升服務(wù)管理水平。通過用心、貼心服務(wù)，讓游客有賓至如歸之感。比如，進(jìn)一步完善游覽設(shè)施，做好各種預(yù)案，包括安全應(yīng)急預(yù)案等，定期對游覽設(shè)施進(jìn)行安全排查，消除安全隱患，讓游客在安全中游玩；要從透明化服務(wù)、理性消費(fèi)引導(dǎo)、權(quán)益保障等方面入手，保障游客能明明白白消費(fèi)，讓游客愿意消費(fèi)，彌補(bǔ)“一次購票，終身免費(fèi)”后的門票收入減少。比如，整治隱形消費(fèi)，整治吃、住、行、游、購、娛等方面的價格失序問題，絕不護(hù)短，在此基礎(chǔ)上，讓游客實惠消費(fèi)，河南老君山景區(qū)推出的“一元午餐”，就格外吸引游客。 在整治旅游消費(fèi)價格失序方面，尤其要關(guān)注那些“天價”經(jīng)營項目。據(jù)報道，今年9月底，某地一旅游區(qū)開始試運(yùn)營，在緊接著的國慶中秋長假期間迅速成為網(wǎng)紅打卡地，但有游客發(fā)帖稱，配套的空中體驗項目價格過高，有繩蹦極項目收費(fèi)2999元/次，“簡直是蹦極刺客”。要吸引更多游客，就要讓景區(qū)所有經(jīng)營項目不再“天價”，讓游客覺得“玩有所值”。真誠待客、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，始終是景區(qū)經(jīng)營項目贏得游客青睞的關(guān)鍵因素。 特別提醒—— 警惕景區(qū)交通工具異化為“二次門票” ◎ 江德斌 近年來，在部分景區(qū)門票價格有所降低之下，每到節(jié)假日旅游旺季，一些景區(qū)的擺渡車、索道又遭到游客吐槽，本應(yīng)為游客提供便利的景區(qū)擺渡車、索道，正在異化為景區(qū)牟取高額收益的工具。因此，推行“一次購票，終身免費(fèi)”的景區(qū)，要防止景區(qū)交通工具異化為“二次門票”，防止景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”滑向“車票經(jīng)濟(jì)”。 據(jù)報道，有的景區(qū)把大門設(shè)置得太遠(yuǎn)，游客被迫乘坐擺渡車、索道；有的景區(qū)擺渡車、索道存在捆綁銷售問題；有的景區(qū)將擺渡車、索道價格定得太高；有的景區(qū)人為拉長接駁距離，明明坐一趟擺渡車、索道就可到達(dá)目的地，非要分幾趟乘坐、分多段收費(fèi)……如此一來，原本便民的載客工具變成創(chuàng)收工具甚至是“宰客工具”，導(dǎo)致景區(qū)門票價格雖略有降低，但交通服務(wù)的價格卻不斷上漲，游客的旅游負(fù)擔(dān)并沒有實質(zhì)性減輕。 這些做法不僅涉及管理問題，亦折射出部分景區(qū)公共服務(wù)意識缺失以及商業(yè)邏輯扭曲，將公共服務(wù)商品化，把基礎(chǔ)交通服務(wù)當(dāng)作“二次門票”。景區(qū)這種經(jīng)營思維亟須扭轉(zhuǎn)，推動擺渡車、索道回歸公共服務(wù)。 誠然，景區(qū)需要用合理的收益維持運(yùn)營，但將擺渡車、索道異化為創(chuàng)收渠道，無異于殺雞取卵。游客的旅游體驗是景區(qū)最珍貴的無形資產(chǎn)，當(dāng)擺渡車、索道上的抱怨聲取代了山水間的贊嘆聲，當(dāng)“最后一公里”的服務(wù)短板消解了美景帶來的好感，景區(qū)終將為此付出代價。 要讓景區(qū)擺渡車、索道回歸服務(wù)角色，管理者需要在全域旅游基礎(chǔ)上，構(gòu)建“大景區(qū)、大服務(wù)”的認(rèn)知觀，重新審視公共服務(wù)的價值屬性，將擺渡車、索道定位為提升游客體驗的配套設(shè)施而非營利工具。景區(qū)不宜將大門設(shè)置太遠(yuǎn)，除了需要保護(hù)自然資源之外，應(yīng)盡可能縮短旅游觀光距離，減少游客乘車、中轉(zhuǎn)的消耗時間。同時，將擺渡車、索道線路規(guī)劃與景觀設(shè)計深度融合，使其成為串聯(lián)景點、展示文化的流動風(fēng)景線。 相關(guān)部門需要建立透明的定價機(jī)制，明確擺渡車應(yīng)遵循市區(qū)公交車的定價標(biāo)準(zhǔn)，并限定車票總價不得超過景區(qū)門票的一定比例。索道也有降價空間，有專家介紹，索道屬于特種設(shè)備，管控嚴(yán)格，運(yùn)營存在壟斷性，往往建設(shè)于崇山峻嶺等景區(qū)的險要處，游客乘坐需求強(qiáng)烈，利潤率或毛利率較高，相關(guān)部門理應(yīng)出面推動索道價格回歸合理區(qū)間，守護(hù)索道的交通工具屬性。另外，還要嚴(yán)查強(qiáng)制購票、捆綁銷售等違規(guī)行為，杜絕景區(qū)將交通工具異化為“二次門票”，讓游客額外多花錢。
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