|
||||||
公益廣告如何更吸引人？“大咖們”這樣說
◎ 本報記者 袁矛
“網(wǎng)絡(luò)視聽公益和社會責(zé)任論壇”活動現(xiàn)場。 袁矛 攝 公益廣告如何告別說教，真正入耳入心？4月14日下午，在第十三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽公益和社會責(zé)任論壇”上，來自行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺及一線創(chuàng)作者的代表，用數(shù)據(jù)、故事與行動給出了回答：唯有扎根現(xiàn)實土壤，精準(zhǔn)回應(yīng)時代關(guān)切，公益廣告才能擁有直抵人心的吸引力。 鏡頭向善，讓凡人微光站上“C位” 公益廣告若想吸引人，首先要解決“給誰看、誰愛看”的問題。論壇發(fā)布的《2025中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）公益作品收視觀察》用數(shù)據(jù)證明了“小切口”能引發(fā)“大共鳴”。 過去一年，以湘西苗寨為背景的《阿桂的“村晚”》在芒果TV播放量達(dá)1.2億次；講述平凡戰(zhàn)士故事的紅色主題短片《他們的青春與戰(zhàn)火相伴，犧牲后卻蜷縮在汽油桶中沒能回家！》在抖音平臺收獲超1.8億次觀看；《我交了個星朋友 他不太愛說話》孤獨癥友好日系列作品，在抖音單條播放8800萬次…… “流量密碼”何在？答案是將鏡頭對準(zhǔn)那些在平凡生活中默默發(fā)光的人。 這一答案，也在論壇上發(fā)布的2025“溫暖中國”公益短視頻征集展播活動推薦作品中得到了充分印證?；顒訌慕Р客陡逯绣噙x出涵蓋溫情守望、文化傳承、文明新風(fēng)、筑夢未來、和美家園5個類別的75部推薦作品。這些作品有著一個共同的特點——讓凡人微光成為真正的主角。 “真正打動人心的作品，不是技巧的堆砌，而是真誠的表達(dá)和真實的情感?！睖厍槭赝愅扑]作品《愛在C位》主創(chuàng)代表常騫壬分享道，他們的鏡頭沒有追逐宏大敘事，而是聚焦于北京中軸線上的普通人：讓古建筑“活”起來的“觀中”項目主理人陳雪、義務(wù)理發(fā)幾十年的社區(qū)驛站站長劉寶三、身患重病卻樂觀助人的居民付南鈞，充滿煙火氣的故事，讓北京中軸線有了直抵人心的溫情底色。 文明新風(fēng)類推薦作品《你的綻放自有時序》將目光投向了外賣詩人王計兵、51歲考上大學(xué)的張計玲等“小人物”，用安靜克制的拍攝呈現(xiàn)真實的感動?！八麄儾灰蹍s很真實，不完美卻很溫暖。”主創(chuàng)代表、湖南衛(wèi)視導(dǎo)演張煒呼吁，“主流媒體不僅是信息的傳遞者，更是情緒的撫慰者、價值的守衛(wèi)者。” 延伸實踐維度，以責(zé)任擔(dān)當(dāng)拓展公益縱深 當(dāng)鮮活的個體故事引發(fā)了情感共鳴，我們該如何將網(wǎng)絡(luò)視聽帶來的這份感動，沉淀為向上向善的內(nèi)生動力？在論壇的主題演講環(huán)節(jié)，多位行業(yè)代表從思政教育、科技助殘、健康科普等維度，展示了如何拓展公益廣告的深度與廣度。 “年輕人不是對紅色文化缺乏興趣，而是需要屬于自己的表達(dá)方式。”河北省廣播電視局黨組書記、局長王磊分享了“微短劇+思政”的探索。他以河北“紅色微短劇”征集活動為例，介紹了如何讓網(wǎng)絡(luò)視聽小屏幕變身思政教育大課堂，讓年輕人從被動接受到主動創(chuàng)作，在沉浸式實踐中完成了與紅色文化的雙向奔赴。 另一個答案，藏在科技的溫度里——運用AI等科技力量跨越障礙，讓每一個人都能感受光影世界的溫暖。 虎鯨文娛公益負(fù)責(zé)人陳艷玲介紹了他們在無障礙視聽領(lǐng)域的深耕。通過AI語音合成，視障者能聽明星講電影；通過AI畫面打標(biāo)，聽障者能看懂背景音。如今，優(yōu)酷無障礙劇場已上線9300部影片，并在全國300多座城市設(shè)立了輪椅友好觀影廳。 快手企業(yè)社會責(zé)任高級總監(jiān)田興則展示了AI賦能普惠公益的潛力：平臺在偏遠(yuǎn)地區(qū)開展“啟智未來學(xué)堂”“啟智星”等項目，持續(xù)改善鄉(xiāng)村課堂的硬件設(shè)施、豐富科技活動以及提升AI的教育素養(yǎng)；通過開展“幸福大講堂”，已經(jīng)幫助近200萬人次掌握短視頻制作和直播的數(shù)字技能。技術(shù)向善，正在讓光影世界的門檻逐步消弭。 將感動沉淀為持久的力量，同樣離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給。愛奇藝副總編輯徐鐵忠以《沉默的榮耀》《種地吧》為例指出，高品質(zhì)影視作品本身就是最大的公益。前者將隱秘戰(zhàn)線烈士的故事搬上熒屏，引發(fā)海峽兩岸觀眾的深刻共鳴；后者則將公益理念融入日常，在甘肅民勤種下18萬棵梭梭樹，讓一檔綜藝完成了從娛樂內(nèi)容到社會價值的蛻變。 中國廣電聯(lián)合會健康中國宣傳委員會會長潘翔鳴則宣布啟動“健康中國大講堂”健康科普視聽庫項目，旨在用權(quán)威、規(guī)范的視聽內(nèi)容擠壓偽科學(xué)傳播空間，讓醫(yī)學(xué)知識變得“聽得懂、記得住、用得上”。 扎根現(xiàn)實土壤，讓光影溫暖照進(jìn)生活 公益的吸引力，最終要落實在“做”上。論壇現(xiàn)場，一系列年度公益項目的集中發(fā)布，將行業(yè)共識轉(zhuǎn)化為具體的“施工圖”，讓溫暖不僅被看見，更能被觸摸。 賦能鄉(xiāng)村全面振興，成為其中亮眼的一筆。阿里巴巴公益為山西平順縣無償設(shè)計了融合古建文化與太行山水的縣域文化公共品牌，助力這座“勞模之鄉(xiāng)”“古建大縣”將文化資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能。 護(hù)航青少年成長，同樣是重中之重?！拔闯赡耆硕桃曨l精品征集”活動啟動，將圍繞知識科普、心理健康、法治啟蒙等方向，征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為青少年營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。未來網(wǎng)旗下“燃新聞”在十周年之際，聯(lián)合中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會推出“青少年護(hù)航平臺”，深耕未成年人思想道德建設(shè)。而騰訊可持續(xù)社會價值事業(yè)部發(fā)布的2026企鵝科普視頻大賽，則創(chuàng)新性地增設(shè)“小科學(xué)家賽道”，鼓勵孩子們用最原始的好奇心，去追問關(guān)于世界的本質(zhì)問題。 拓展關(guān)愛范圍，彰顯了行業(yè)的社會溫度?！岸兑艄陋毎Y關(guān)愛行動”的發(fā)布，將大眾關(guān)愛的目光投向了常被忽視的大齡孤獨癥群體。 從平順的文化名片到孩子們的科普夢想，從孤獨癥群體的融合空間到全民健康的線上加油站，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)正在用實際行動證明：最吸引人的公益廣告，不僅在光影之中，更在廣袤的中國大地上，在每一次真誠的行動里。 相關(guān)鏈接 《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2026）》發(fā)布 過半數(shù)用戶接觸過AI生成的視音頻內(nèi)容 4月15日，在第十三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2026）》。報告顯示：截至2025年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.99億人，同比凈增776萬人，多年穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。 短視頻仍然是促進(jìn)新網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的最主要應(yīng)用。截至2025年12月，新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，44.6%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應(yīng)用，較第二位的即時通信應(yīng)用高32.2個百分點。 在網(wǎng)民使用率80%以上的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻唯一實現(xiàn)使用率和用戶規(guī)模持續(xù)雙增長。2025年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶人均單日使用時長達(dá)201分鐘，同比增長4.2%。其中，微短劇人均單日使用時長達(dá)129分鐘，已超越長視頻，躍居視聽細(xì)分應(yīng)用第二位。 報告顯示：2025年網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)動畫片上線總量為2652部，較2024年增長了18.87%；全年上線重點網(wǎng)絡(luò)微短劇共625部，同比增長了30.21%。 生成式人工智能技術(shù)進(jìn)步催生出的人機協(xié)同生產(chǎn)模式，深刻重塑視聽內(nèi)容生產(chǎn)體系，釋放出龐大的視聽產(chǎn)能。2025年由AI（人工智能）生成的視頻/音頻累計超20億條，較2024年增長了14倍以上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過半數(shù)用戶接觸過AI生成的視音頻內(nèi)容，其中四成以上認(rèn)為AI生成的內(nèi)容新奇有趣、更感興趣。 2025年，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12876.61億元，同比增長5.3%，連續(xù)多年保持穩(wěn)增長。經(jīng)綜合測算，截至2025年12月，我國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)從業(yè)企業(yè)已超80萬家，同比增長5.9%。2025年新成立網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)7.79萬家，占總數(shù)的9.7%。 一線城市依然是產(chǎn)業(yè)資源聚集高地，龍頭引領(lǐng)與輻射帶動作用穩(wěn)固；新一線城市在地方微短劇產(chǎn)業(yè)政策等因素的推動下，從業(yè)企業(yè)規(guī)模增幅最為顯著。三線及以下城市的企業(yè)分布在整體中占比較2024年均有所上升，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)資源、發(fā)展機遇正從單點集聚走向全面發(fā)展。 （據(jù)4月16日《人民日報》王明峰 徐嘉偉）
|
