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從坐等客到引客來，從虧本演出到一票難求,從“流量思維”到“留量思維”
演出市場迎來深層變革
◎ 吳丹
● 2026年遼沈演出市場謀求深度變革，劇場運營聚焦從“吸粉絲”到“圈鐵粉”，靠藝術(shù)服務(wù)+演出模式搭建私域連接，提升觀眾黏性與復(fù)購率 ● 劇場跳出單純售票模式，盛京大劇院推出定制化思政課、工會合作項目，遼寧大劇院以惠民低價培育市場，實現(xiàn)營收與口碑雙提升 ● 劇場經(jīng)營從坐等客源轉(zhuǎn)向主動引客，精選爆款劇目、拓展市場化合作，從流量思維轉(zhuǎn)向留量思維培育觀眾觀劇習(xí)慣，激活本地演出市場 進入2026年，遼沈演出市場正經(jīng)歷一場靜水深流的變革。當(dāng)人們還在談?wù)摗案莩鋈ヂ眯小钡奈穆萌诤蠠岢睍r，劇場和劇目的運營者已將目光投向更深層的命題：如何讓偶然走進劇場的觀眾變成高頻復(fù)購的“鐵粉”？如何讓劇院不止于演出，更成為大眾文化生活的情感寄托？帶著這些問題，筆者走訪了省內(nèi)重要劇場及民營演出機構(gòu)，探尋演出市場精細(xì)化運營背后的“留客”之道。 從“吸粉絲”到“圈鐵粉” “讓‘粉絲’變成用戶，讓用戶變成朋友” “現(xiàn)在我們更看重的不是一場能賣多少票，而是能和觀眾保持多久的連接?！北本┍＠麆≡汗芾碛邢薰旧奖狈止靖笨偨?jīng)理、沈陽保利大劇院管理有限公司總經(jīng)理王青雨展示了一組數(shù)據(jù)：2025年盛京大劇院共承接各類高品質(zhì)演出446場，接待觀眾近30萬人次，接待演職人員約1.2萬人次。同比2024年，總收入增長2.14%。會員數(shù)量和各個自媒體“粉絲”數(shù)量都有明顯漲幅——劇院會員增長10.09%，微信“粉絲”增長24.92%，小紅書“粉絲”增長67.06%。但比數(shù)字更令人欣喜的，是“粉絲”的“活性”。 “藝術(shù)服務(wù)+演出”的并行模式，正在成為劇院的新標(biāo)簽。去年12月，盛京大劇院開始組建成人合唱團，短短數(shù)月參與者達(dá)到400人次。這些團員每周都會到劇院，接觸到更多演出信息，自然產(chǎn)生票房轉(zhuǎn)化。這正是王青雨所說的“私域經(jīng)營”的吸引力?！耙晕⑿殴娞枮槔?，40萬+的粉絲是基礎(chǔ)，但如何讓粉絲變成用戶、讓用戶變成朋友，從吸粉絲到圈鐵粉，需要持續(xù)的內(nèi)容輸出和情感連接。我們的用戶大都是高凈值客戶，對文藝演出有較高關(guān)注度，會員黏性也比較高，會反復(fù)購票，也樂于參加相關(guān)活動?！彼榻B，劇院依托藝術(shù)團開展各類活動，讓普通人有機會與來沈陽演出的國內(nèi)外名家同臺，“孩子在藝術(shù)家身邊成長，大人能圓年輕時的舞臺夢，這種體驗是單純看演出無法替代的?！?/FONT> 遼寧大劇院總經(jīng)理陳偉力也在謀劃類似的轉(zhuǎn)型。3月22日，遼寧大劇院音樂廳迎來一場“柴科夫斯基音樂導(dǎo)賞”，主講人、遼寧歌劇院（遼寧交響樂團）特邀指揮孫敬凱用90分鐘深度拆解《第一交響曲》的冬日朝氣。陳偉力透露，遼寧大劇院在客戶端已有可觀數(shù)量的觀眾積累，將這些觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，是當(dāng)前思考的重點。 從只賣票到搞定制 “有人買票，藝術(shù)演出才有生命力” 當(dāng)演出場次趨于飽和，劇場運營者開始尋找新的增長點。2025年，盛京大劇院在演出場次與2024年相比基本持平的情況下，總收入增長2.14%，這背后是兩大增值板塊的貢獻(xiàn)。 “我們把具備紅色元素的演出項目設(shè)計成沉浸式藝術(shù)思政課，重點面向企事業(yè)單位基層黨組織推出，很受歡迎。”王青雨介紹。此外，劇院與多家單位工會組織合作——單位為工會會員設(shè)立單獨賬戶，會員可在平臺自主選劇，儲值費用花完后還可自費充值并享受一定折扣?！斑@是劇院票房收入提升的一個重要板塊，也讓文化消費變成員工自主選擇的行為?！蓖跚嘤暾f。 遼寧大劇院則在惠民與增值之間尋找平衡。陳偉力強調(diào)，劇院始終把社會效益放在首位，但這并不意味著放棄市場。1月11日、12日晚，遼寧歌舞團情境劇《國寶遼寧》回沈演出以出票售罄、觀眾爆滿的盛況落幕。該劇憑借低價惠民定位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、創(chuàng)新傳播模式與深厚品牌積淀，實現(xiàn)了社會效益和市場反響的雙重突破。“我們是真正放低價票，打六折、七折，200多元就能坐最好的位置。”她認(rèn)為，惠民是以更親民的價格培養(yǎng)市場?！斑m當(dāng)?shù)牡蛢r策略能夠有效降低觀眾進入門檻，激活潛在消費群體，正因為精準(zhǔn)把握了地方觀眾的消費特征，實現(xiàn)了從‘演出虧本’到‘一票難求’的轉(zhuǎn)變?！边|寧大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授回寶昆表示。 從坐等客到引客來 “不是沒有市場，是怕沒有可叫座的項目” 回看2025年全國舞臺藝術(shù)演出市場，市場化程度較高的藝術(shù)門類演出保持上升態(tài)勢。與之相輔相成的是，傳統(tǒng)劇場的業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式創(chuàng)新從未停止。遼寧大劇院正在嘗試采取市場化方式，尋找一部分資金或合作伙伴承接優(yōu)質(zhì)劇目。 今年5月，遼寧大劇院將與凡創(chuàng)文化合作引進爆款婺劇《三打白骨精》。“作為榮獲‘文華劇目獎’的現(xiàn)象級爆劇，它火遍大江南北，是新時代戲曲創(chuàng)新標(biāo)桿。身邊很多人問我們能不能引進來，我們也聽到了這種呼聲。制定2026年演出計劃時，我們的考慮是在維持往年體量基礎(chǔ)上，增加自營項目，而且自營要傾向于市場影響力和票房號召力大的項目，盡力滿足群眾的文化需求?！标悅チΡ硎?。今年元旦，為了滿足“麻花迷”對明星場《燃燒PLUS》的高漲觀演意愿，遼寧大劇院首次將1月2日、3日的黃金檔期放給開心麻花團隊，結(jié)果票房不俗，每場開票即被秒，創(chuàng)造了“炸場”的開門紅效應(yīng)?！白鳛榻?jīng)營者，得看準(zhǔn)時機，敢試敢做。試對了，就多一條路?！被貙毨Ω矣陂_拓新路的劇場運營方給予鼓勵。 作為深耕遼寧、輻射全國，打造國內(nèi)文化演出運營領(lǐng)軍品牌的民營企業(yè)家，沈陽凡創(chuàng)文化創(chuàng)始人、董事長鄭真見證了這個市場的起伏。“演出市場需要苦心經(jīng)營，不可能一蹴而就?！彼寡?，相對而言，遼寧在地緣上不占優(yōu)勢，因此，選擇項目時必須火眼金睛、精打細(xì)算，“只引進有票房保證的戲?！彼麍远ǖ卣J(rèn)為，盡管存在地緣上的弊端，但營商環(huán)境的向好、觀眾品位的提升，讓市場大有可為。不是沒有市場，是怕沒有可叫座的項目。經(jīng)常引進好的劇目，讓觀眾養(yǎng)成看劇的習(xí)慣，演出市場自然也就培育出來了。 “劇場經(jīng)營正在從‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘留量思維’?！比嗣癯霭嫔缛嗣駯|方期刊中心主任、《人民藝術(shù)家》總編輯朱小妮認(rèn)為，私域經(jīng)營的本質(zhì)是建立深度連接，“當(dāng)觀眾因為一個合唱團、一次藝術(shù)沙龍走進劇院，他就不再是偶然的過客，而是社區(qū)的一員。這種歸屬感會帶來持續(xù)復(fù)購和自發(fā)傳播?！?/FONT>
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