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“即時悅己”、寵物吃上年夜飯、非遺年貨受追捧……
年輕人當(dāng)上“年貨主理人”, 他們愛買什么？
樂高駿馬鴻圖套裝。（資料圖） 隨著春節(jié)的腳步聲臨近，年貨消費迎來爆發(fā)式增長。叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺數(shù)據(jù)顯示，“90后”“00后”已成為今年春節(jié)消費的主力軍。他們的年貨正悄然“煥新”，不僅追求“好吃好看”，更將儀式感、情緒價值與互動體驗納入必購清單，推動年貨消費向情感化、社交化方向轉(zhuǎn)變。 從“囤吃喝”到“重體驗”：個性化、情緒價值成剛需 相較于老一輩置辦年貨偏愛土特產(chǎn)、糖果、酒水等傳統(tǒng)品類，“95后”“00后”對年貨的需求已超越了功能屬性，年貨送禮正從傳統(tǒng)的人情往來，轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笕诱J(rèn)同的“社交貨幣”。 筆者在各大社交平臺留意到，2026馬年紅包封面陸續(xù)上線，既有免費領(lǐng)取的款式，也有三五元即可購入的付費版本。熱銷款紅包封面多融入馬年生肖元素、國風(fēng)國潮底蘊，或是年輕人熟知的網(wǎng)絡(luò)潮流符號，以及拉布布、小馬寶莉、星星人等熱門IP聯(lián)動設(shè)計，兼具年味與潮流感。 網(wǎng)友小圈表示，電子年貨是年輕人春節(jié)社交不可或缺的載體，這些虛擬好物能精準(zhǔn)傳遞節(jié)日的情緒價值。他已提前備好“線條小狗”等拜年表情包，在微信平臺還有通過文字合成的專屬拜年表情包。如今，諸多社交平臺更推出電子禮物定制化服務(wù)，用戶可提前編輯專屬祝福語，待春節(jié)來臨之際，贈予親朋好友，傳遞誠摯心意。 “今年單位發(fā)了什么？”“一個泡泡瑪特的Labubu娃娃！”北京吳女士所在單位的年貨選擇，讓不少老員工驚訝，卻令年輕員工驚喜。 “這Labubu娃娃發(fā)得很有心思，不是普通獎品，而是抽獎后的額外驚喜?！眳桥炕貞洰?dāng)時大家聚在一起拆盲盒、互相交換的場景，仍面帶笑意，“那種驚喜感和互動感，遠比發(fā)一桶油要熱烈?！?/FONT> 在她看來，像Labubu盲盒等具有“社交貨幣”屬性的年貨，是年輕人表達個性、連接情感的一種方式。 從電子紅包到盲盒，伴隨這些新式年貨日益走紅的，不光是愈發(fā)紅火的過年氛圍，還有年貨市場里的二次元濃度，新一代社交神器“谷子”也順勢躋身這屆年貨清單的核心陣營。 這股“二次元年貨”的熱潮，在社交媒體上已經(jīng)形成了刷屏之勢。當(dāng)下，以新春卡牌、限定吧唧、IP春聯(lián)等為代表的新春谷子，已在社交平臺圈粉無數(shù)；僅小紅書平臺，“二次元年貨”話題熱度就持續(xù)攀升，累計收獲6.4億瀏覽量和近200萬討論量。而谷子能從亞文化圈走向大眾年貨市場，背后是整個二次元生態(tài)的持續(xù)擴容。 谷子成功躋身年貨清單，更折射出年貨市場供給側(cè)的主動適配與積極響應(yīng)。面對年輕人的消費新需求，商家不再局限于傳統(tǒng)品類的升級，而是主動挖掘IP衍生經(jīng)濟的潛力。 從“家人添禮”到“毛孩專屬”：“毛孩子”也有了新春禮物 對年輕人來說，年貨不止于衣食用度的儲備，更承載著情感的傳遞與表達。如今，越來越多的年輕人傾心為家中寵物籌備新年專屬好物，讓“毛孩子”也能共享新春喜悅，擁有專屬的節(jié)日儀式感。 “今年辦年貨，特意給家里的兩只貓準(zhǔn)備了寵物年夜飯和新的智能喂食器，它們也是家庭成員，必須得有新年儀式感?！鄙虾ＯM者王麗展示著剛下單的寵物年貨，語氣中滿是寵溺。隨著養(yǎng)寵人群持續(xù)擴大，寵物年貨已成為年貨消費中不可或缺的重要組成部分，寵物經(jīng)濟在這個年貨旺季異軍突起。 盒馬首次推出寵物年夜飯禮盒，內(nèi)含寵物專屬新年大餐與節(jié)日甜品，讓寵物也能圍爐守歲、共享團圓氛圍，成為年貨市場的一大亮點。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，愛寵一族不忘為“毛孩子”迎新年，寵物洗護服務(wù)消費增長63%。 上海市民小萌在為全家預(yù)訂年夜飯的同時，也特意為家中“毛孩子”準(zhǔn)備了一份128元的專屬年夜飯?zhí)撞停阂噪u肉、奶粉、水果等天然食材為原料，精心雕琢成銅錢、金元寶等吉祥造型，將新春的喜慶意蘊悄然融入，讓寵物也能感受年味暖意。 “毛孩子”的新春穿搭與造型亦是不可或缺的節(jié)日儀式感。許多年輕人提前為寵物添置新中式拜年服、紅包紋樣圍脖、吉祥項圈，或是定制專屬年味福牌、姓名吊牌，將新春的美好期許滲透到細節(jié)之中。筆者走訪多家寵物機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，各類“春節(jié)煥新套餐”廣受青睞，套餐涵蓋寵物洗護、新年造型修剪、新春主題寫真等服務(wù)，定格滿滿的年味瞬間。 除了購買成品服飾，不少心靈手巧的養(yǎng)寵主人還選擇自制寵物新年周邊，親手編織紅色新年圍巾。他們還會將編織教程發(fā)布在小紅書、抖音等社交平臺，引發(fā)眾多網(wǎng)友交流討論。 從“傳統(tǒng)符號”到“當(dāng)代潮品”：非遺年貨有巧思 在許多人印象中，年畫等民俗非遺產(chǎn)品自帶傳統(tǒng)底蘊，看似與年輕群體相隔甚遠，其實它們早已躋身年輕人的新春購物清單，成為他們寄托年味、彰顯審美偏好的重要選擇。 部分電商平臺的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新春前夕，“非遺”相關(guān)搜索量同比增幅超80%，其中“福字”“窗花”“年畫”“燈彩”等核心品類搜索量更是超過120%，這也說明了非遺年貨在年輕群體中的受歡迎程度。 在中國民俗文化中，年畫是新春最具代表性的符號之一，堪稱映照中國民間社會生活的“百科全書”。而非遺木版年畫憑借其獨特的匠心與韻味，成為當(dāng)代年輕人裝點家居、營造年味的理想之選。 以金華木版年畫為例，它形成于宋代，鼎盛于明清，不僅是宋代以來蘇浙一帶吉祥文化創(chuàng)作的非遺技藝，也是宋韻美學(xué)的生動延續(xù)。其畫面追求線條感，“刻”講究刀味，“印”講究配色，塑造的年畫人物形象細膩，呈現(xiàn)和顏悅色之感。 再比如，作為國家級非遺技藝，佛山彩燈衍生的馬年文創(chuàng)燈籠系列廣受年輕人青睞。該系列以馬為核心意象，巧妙融合唐草紋等傳統(tǒng)吉祥紋樣，寄托“馬上成功”的美好期許，既堅守嶺南傳統(tǒng)圖案的精髓，又契合當(dāng)代審美潮流，成為新春年貨中的經(jīng)典之選。 故宮文創(chuàng)、雕花剪紙、景德鎮(zhèn)陶瓷、苗族銀飾等非遺手作，也是電商平臺上的熱銷爆款。雕花剪紙常以吉祥、幸福、喜慶、長壽等為主題，表達人們對美好生活的向往，極具觀賞性和裝飾性。故宮文創(chuàng)中的非遺衍生好物，更是將傳統(tǒng)底蘊與現(xiàn)代巧思完美融合。如“燈彩紫禁城”三折疊發(fā)光冰箱貼，復(fù)刻清宮畫師郎世寧的經(jīng)典畫作，折疊開啟，畫中白馬昂首而立，背景宮燈熠熠生輝，重現(xiàn)星火璀璨的宮苑美景。 從長輩習(xí)俗到青年風(fēng)尚：趕集不再是長輩專屬 近年來，曾是長輩專屬的“趕集”習(xí)俗，成為不少城市年輕人追捧的新風(fēng)尚，是他們感知年味、親近煙火的新選擇。 寒冬臘月的北京什剎海荷花市場新春吉市，40余席攤位沿棧道排開，傳統(tǒng)美食、京城老字號、特色文創(chuàng)一應(yīng)俱全。非遺互動區(qū)里，寫福字、拓年畫的活動人氣爆棚，游客們手持自己手寫的福字笑意盈盈：“貼在家里，福氣滿滿?！睌傊鲃⒋鬆?shù)鸟R年雕刻擺件前圍滿了年輕人，“這些既奇怪又可愛的小玩意兒，年輕人特別喜歡，賣得火著呢。” 提及山東泊里大集，其曾因脫口秀演員徐志勝在此品嘗羊湯的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，成為遠近聞名的“網(wǎng)紅集市”。這座擁有三百余年歷史的集市，是青島規(guī)模最大、底蘊最深厚的傳統(tǒng)集市，集市之中，燉煮入味的羊肉、羊肺、羊肚整齊碼放于案板之上，現(xiàn)切現(xiàn)食，食用前再以鍋中熱湯燙涮一遍肉與餅，一口吃下去，暖意直抵心底。 廣東佛山的揮春街則是嶺南地區(qū)極具代表性的春聯(lián)市集?！皳]春”在粵語中即指春貼，春節(jié)前夕張貼揮春是辭舊迎新的傳統(tǒng)習(xí)俗。每至年關(guān)，這條騎樓老街便會聚了眾多當(dāng)?shù)刂麚]春師傅，他們揮毫潑墨，現(xiàn)場為市民與游客書寫春聯(lián)、福字。值得一提的是，廣東年輕人過年時流行書寫“貓肥屋潤”，化用粵語中“家肥屋潤”的吉祥之意，既顯俏皮靈動，又寄托了對生活富足、順?biāo)彀部档拿篮闷谠S。
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