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馬年文創(chuàng)爆款頻出
年輕人熱衷為“情緒共鳴”買單
春節(jié)臨近，馬年主題文創(chuàng)產(chǎn)品接連出圈。此前，一款浙江義烏產(chǎn)的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”，意外成為網(wǎng)絡頂流，3天內訂單暴漲300%。近期，市場上還陸續(xù)出現(xiàn)了“拽馬”“高冷馬”“抽象馬”“干飯馬”等各具性格的設計，這些文創(chuàng)產(chǎn)品憑借獨特的情緒表達，吸引大量消費者購買。 “情緒文創(chuàng)”打動消費者 年輕人為何偏愛“情緒文創(chuàng)”？1月10日，天津的朱女士下單了一只“哭哭馬”，到貨后就將其擺在了辦公桌上。紅絨的身子配著金色項圈，大而無辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上還繡著“馬上有福”。“工作累了，或者遇到不順心的事，看到小馬委屈的表情，自己的情緒仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鳴?！敝炫康莱隽速徺I理由。 “馬彪彪”的出圈，同樣離不開其帶來的情緒價值?！叭绻翘貏e精致的文創(chuàng)產(chǎn)品，可能還不會很想買，但這些馬飄逸、自由、潦草的狀態(tài)，給人一種很放松的感覺，滿足了我的情緒需求，所以特別想帶一只回去?！?月25日，從山東濰坊到山東美術館參觀的張先生特意買了一只69元的“馬彪彪”。 “呆萌、抽象、瘋癲、不羈的小馬形象，是很多年輕人的精神寫照，小馬的頭發(fā)還給消費者留下了二次創(chuàng)作的空間，所以這款文創(chuàng)產(chǎn)品備受歡迎?！鄙綎|美術館工作人員劉小云說，“馬彪彪”在網(wǎng)上火了后，很多游客專門來館一睹真容，帶動展覽參觀量快速上升。 中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院藝術管理系副主任孫芊芊認為，“爆款小馬”精準俘獲年輕群體，核心在于它們打破了文創(chuàng)“精致化、吉祥化”的傳統(tǒng)范式，用“非完美”形象契合年輕人對真實感、松弛感的審美追求。同時，它還成為年輕人宣泄壓力的情緒載體，具備社交分享屬性。 “文化共創(chuàng)”助推產(chǎn)品“破圈” 記者了解到，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類的近期成交商品中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流。 以丑萌形象火出圈的“馬”文創(chuàng)還有甘肅省博物館推出的“綠馬”。綠馬毛絨掛件的原型是文物“銅奔馬”（又名馬踏飛燕），一經(jīng)推出就受到大家的喜愛，開售第一周銷量達到約2萬件。現(xiàn)在“綠馬”不僅成為甘肅省博的抽象IP，而且玩起了“馬的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面馬師傅、黑馬、博士馬等。 負責“馬彪彪”設計、生產(chǎn)和銷售的小蝦米軟陶藝術研究院相關負責人馮曉介紹，他們從去年下半年起進行馬年生肖設計，主要是以軟陶泥塑方式將二維古畫變?yōu)槿S文創(chuàng)產(chǎn)品，設計原則是“要做能打動人的、能引起共情的產(chǎn)品”。 “‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘馬彪彪’這款文創(chuàng)，有人覺得它風風火火，有人覺得它放松，不管是從外形還是情感表達上，都貼合年輕人的消費需求，因此在設計之初我們就預想到了它會火。”馮曉介紹說。 孫芊芊表示，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)通常遵循“設計—生產(chǎn)—營銷”的線性邏輯，而“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創(chuàng)的走紅，打破了這一范式，其核心動因在于數(shù)字時代的意義共創(chuàng)。 “這類個性化小馬的走紅并非設計者的單向輸出，而是網(wǎng)友通過二次解讀、趣味玩梗、話題傳播完成的文化共創(chuàng)，網(wǎng)友將自身的生活體驗賦予文創(chuàng)形象，使其形成超越設計本身的文化內涵，消費者從文化接受者轉變?yōu)槲幕瘏⑴c者?！睂O芊芊說，這也啟示文創(chuàng)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)者，不僅要追求工藝完美，更要捕捉受眾的情緒需求、轉化非傳統(tǒng)創(chuàng)意，尋求破圈新路徑。 （據(jù)1月28日《工人日報》 陶穩(wěn) 韓琨）
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