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這座縣級博物館，如何成為山東文創(chuàng)“銷冠”？
◎ 宮小昀
明代趙秉忠狀元卷文創(chuàng)。
“宜子孫”玉璧文創(chuàng)。
龍山文化陶鬶文創(chuàng)。 適 配 青州博物館立足稀缺文物資源，圍繞“狀元卷”“宜子孫”玉璧等鎮(zhèn)館之寶打造核心IP，以“少而精、迭代快”的策略形成消費記憶點，精準(zhǔn)適配年輕消費需求 融 合 博物館以精品展覽持續(xù)吸引客流，通過將文創(chuàng)商店定位為“展覽的延伸”，構(gòu)建沉浸式消費場景，實現(xiàn)“觀展—購物”自然轉(zhuǎn)化，大幅提升場景消費屬性 聯(lián) 動 通過“事業(yè)單位+國有企業(yè)+社會資本”的PPP模式引入專業(yè)團隊負責(zé)文創(chuàng)開發(fā)與運營，博物館專注審核與監(jiān)管，既降低風(fēng)險又提升市場化能力 近年來博物館熱方興未艾，文創(chuàng)消費隨之水漲船高。據(jù)報道，2025年1月至10月，山東共有10家博物館文創(chuàng)銷售額突破千萬元。其中，青州博物館文創(chuàng)銷售成績亮眼，以3169萬元文創(chuàng)銷售額位列第一，同比增長44.6%。 作為縣級博物館，青州博物館為何能在文創(chuàng)賽道上超越資源更優(yōu)渥的市級館、省級館？在青州博物館運營部負責(zé)人韓真沖看來，青州博物館的脫穎而出并非偶然。立足館藏深挖IP價值，以市場為導(dǎo)向創(chuàng)新文創(chuàng)運營，探索破解資金與人才瓶頸之法，縣級館同樣能在文創(chuàng)賽道上實現(xiàn)“彎道超車”，讓沉睡的文物真正活起來，實現(xiàn)文化傳播與文創(chuàng)運營的良性循環(huán)。 少而精的核心文創(chuàng)IP運營 文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，首先得益于青州深厚的歷史底蘊，文物具有獨特和稀缺性。作為古代“九州”之一，青州文化交融璀璨，不少游客為了一睹龍興寺窖藏佛教造像的“東方微笑”和“千古一卷”明朝趙秉忠狀元卷，紛紛來青州博物館“打卡”，客流量一直居高不下。 IP開發(fā)方面，青州博物館沒有走“大而全”的路線，而是聚焦館藏核心資源，打造不可替代的文化符號，并不斷創(chuàng)新迭代。 狀元卷作為青州博物館的王牌IP，自帶“祈福勸學(xué)”的文化寓意，其衍生品中銷量最好的是紙質(zhì)復(fù)刻品，共開發(fā)13款，覆蓋折頁款、卷軸款、一比一復(fù)刻以及縮小版等多種樣式，去年銷售2萬余冊。此外，圍繞“狀元”元素，館內(nèi)還開發(fā)了文具、水杯、毛絨掛件、玩具、手提包等產(chǎn)品，2024年研發(fā)的“狀元墨”文創(chuàng)飲料也銷量不俗。館內(nèi)的明代銅鎏金鳳冠冰箱貼已迭代至第二代，第一代已經(jīng)售空。 這種將爆款文物做深做透的策略，避免了資源分散，讓每個IP都能形成消費記憶點。 以精品展覽構(gòu)建場景消費 文創(chuàng)產(chǎn)品賣得好，歸根結(jié)底是因為展覽吸引力強。韓真沖表示，青州博物館一直秉持著做好主責(zé)主業(yè)的原則，升級迭代展覽內(nèi)容。展陳設(shè)計營造沉浸感，文物挑選具有代表性，展覽形式注重趣味性和互動感，使得展覽持續(xù)圈粉。去年，“信美東方第一州——青州博物館基本陳列”斬獲第二十二屆（2024年度）全國博物館十大陳列展覽精品獎，成為唯一斬獲此獎的縣級博物館。“借著新館開館的熱乎勁兒，對外宣傳沒有停歇，大流量帶來文創(chuàng)消費熱?！表n真沖說。 青州博物館將文創(chuàng)商店定位成“展覽的延伸”，通過動線設(shè)計使觀眾在參觀完文物后，自然過渡到文創(chuàng)消費場景。全館設(shè)置了8家主題不同的文創(chuàng)商店，如紅絲石主題店、陶琉文創(chuàng)店、佛像主題店等，適配不同展區(qū)客流，讓游客在參觀場景中自然產(chǎn)生消費沖動。 “游客更傾向于購買青州博物館自有文創(chuàng)，場景消費屬性極強?！表n真沖的觀察印證了這種布局的合理性。2025年國慶假期，青州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額接近300萬元，成為全年銷售峰值。 需求導(dǎo)向，創(chuàng)新文創(chuàng)運營機制 以往，作為公益一類事業(yè)單位的博物館，往往主要承擔(dān)展示館藏、社會教育等基本公共文化服務(wù)職能，文創(chuàng)開發(fā)運營的積極性普遍不高。青州博物館創(chuàng)新采用“事業(yè)單位+國有企業(yè)+社會資本”的運營模式，專事交由專人做，增強了運營能力、降低了自身運營風(fēng)險。 2023年5月，采用PPP模式（政府與社會資本合作模式）的新館正式開館，新館體量大、運營成本高，沒有額外的財政資金支持，急需通過合理的市場化運作自給自足。青州博物館新館開館后，積極引入社會力量破局，激活文創(chuàng)消費動能。 “在文創(chuàng)產(chǎn)品端，裝修、設(shè)計研發(fā)、制作、人員等均由第三方團隊負責(zé)，博物館主要承擔(dān)審核監(jiān)管職責(zé)，確保產(chǎn)品貼合場館風(fēng)格與文化內(nèi)核?！表n真沖表示，截至2025年底，博物館已與30家企業(yè)簽訂合作協(xié)議，引入8家企業(yè)加盟開發(fā)文創(chuàng)項目，陸續(xù)打造了“青博有禮”文創(chuàng)中心、主題餐廳、狀元咖、中式茶文化、自動售賣等35個配套服務(wù)項目，全方位滿足游客“吃、娛、購”需求。2025年，青州博物館文創(chuàng)收入已基本覆蓋年度運營成本。 青州博物館的文創(chuàng)發(fā)展之路，為縣級博物館提供了可復(fù)制的樣本和思路。把文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化發(fā)展優(yōu)勢，需要精準(zhǔn)把握文化消費邏輯、創(chuàng)新運營模式，將文物符號轉(zhuǎn)化為生活美學(xué)，將歷史文化融入當(dāng)代生活，傳統(tǒng)文化便獲得了穿越時空的生命力。 （受訪者供圖）
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