|
||||||
“大朋友”也要安放童心,取悅獨(dú)一無(wú)二的“老己”
“馬彪彪”爆火背后的“童趣經(jīng)濟(jì)學(xué)”
◎ 本報(bào)記者 陳早先
春節(jié)臨近，“馬彪彪”在社交平臺(tái)意外走紅。它沒有精致五官，鬃毛隨風(fēng)飛揚(yáng)，造型稚拙卻神采飛揚(yáng)——靈感源自齊白石《如此千里》的寫意筆觸，卻因“自由不羈”的發(fā)型被年輕人稱為“潦草但自由”。更妙的是，它的發(fā)型沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每位擁有者都能成為它的“發(fā)型總監(jiān)”，在DIY（自己動(dòng)手）中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá)。 這匹小馬的爆火，像一把鑰匙，恰好能打開理解當(dāng)下年輕人“童趣消費(fèi)”的大門。 當(dāng)日歷上的數(shù)字跨過2025，Z世代中最年輕的95后已經(jīng)步入“30+”人生階段，逝去的童年、未泯的童心與日益雄厚的消費(fèi)實(shí)力撞了個(gè)滿懷。從拉布布（Labubu）盲盒到果凍貓（Jellycat）玩偶，從“哭哭馬”到“馬彪彪”，那些曾被視為兒童玩具的產(chǎn)品，逐漸掙脫年齡的束縛，演變?yōu)椤按笈笥选卑卜磐?、取悅“老己”的載體。 “對(duì)小學(xué)生來(lái)說太幼稚，給成年人剛剛好的‘童趣消費(fèi)’”——這句網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃道出了童趣消費(fèi)的本質(zhì)：它不只是消費(fèi)，更是情感表達(dá)、文化認(rèn)同與生活哲學(xué)的具象化呈現(xiàn)，其背后更有中國(guó)文化自信與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大力托舉。 從收藏品到情緒伙伴：潮玩的玩法有很多 大寒時(shí)節(jié)，天空飄雪。上海市民吳文（化名）不僅給自己買了新的羽絨服，還給自己的拉布布換上了冬裝“娃衣”——“我的這款拉布布可以適應(yīng)百變?cè)煨停瑩Q身娃衣不僅有新鮮感，也是冬天帶它出門‘怕它冷’?！眳俏南裾疹檶櫸镆粯诱疹欁约旱耐媾迹爱?dāng)你很忙，偶爾休息一下，隨時(shí)都能看到它，它也會(huì)呆呆地看著你，眼睛好像在和你說話，心情就得到了治愈?！?/FONT> 過去，潮玩是小眾圈層的收藏品，價(jià)值在于稀缺性與投資潛力。如今，它已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人的“情緒搭子”。它不再只是柜中擺設(shè)，而是可以掛在包上、擺在辦公桌上、拍進(jìn)朋友圈的“伙伴”。 這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)邏輯的根本重構(gòu)：從“擁有”到“陪伴”。京東研究院調(diào)研顯示，超八成年輕人擁有自己的小玩具，近七成習(xí)慣隨身攜帶毛絨掛件，“隨時(shí)摸到、看到就安心”是主要?jiǎng)右颉?/FONT> 這一需求，也為許多文創(chuàng)品牌創(chuàng)造了破局窗口。以一些新興品牌為例，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)之初，就定位為“可佩戴、可互動(dòng)、可融入生活場(chǎng)景的情緒伙伴”，主打的毛絨與搪膠材質(zhì)，柔軟觸感與圓潤(rùn)造型天然契合“萌系美學(xué)+日常陪伴”的定位。 更進(jìn)一步，玩偶也成為年輕人的社交暗號(hào)。吳文經(jīng)常根據(jù)心情為玩偶更換不同的裝扮，“有時(shí)就像情緒暗號(hào)，看懂的人便更容易聊起來(lái)?！?/FONT> “消費(fèi)者通過這些具有情緒表達(dá)功能的物品，更容易識(shí)別出具有相似價(jià)值觀的群體，從而形成新的社交圈層與社交模式?！惫I(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林說。 給拉布布或玲娜貝兒搭配衣服、給“馬彪彪”梳個(gè)麻花辮，“照顧伙伴”成了許多年輕人心中無(wú)可替代的“小確幸”。 上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》指出：當(dāng)前超九成年輕人認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成年輕人愿意為情緒價(jià)值買單。 玩偶可參與、可共創(chuàng)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)，也打破了傳統(tǒng)商品的單向輸出邏輯，讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)楣矂?chuàng)者。這些可觸可感的實(shí)體玩偶來(lái)到身邊，不僅能湊近距離細(xì)細(xì)觀賞，還能親手摩挲它們、打扮它們。這種需求催生了全新的消費(fèi)形態(tài)：包掛。尺寸縮小至10厘米左右，輕便可掛背包、手機(jī)、鑰匙，成為“移動(dòng)的情緒伙伴”。奇夢(mèng)島品牌數(shù)據(jù)顯示，其第三代“掌心款”包掛銷量最佳，正是因其“隨時(shí)可見、隨手可摸”的陪伴屬性。 “重新養(yǎng)自己”：童趣消費(fèi)的心理密碼 今年將迎來(lái)“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”。四川成都29歲的黃宣（化名）提前入手了福建艦?zāi)Ｐ停鞠肓舻酱汗?jié)在家拼裝，結(jié)果收貨后便忍不住連夜開工，“從艦體到艦載機(jī)，一點(diǎn)點(diǎn)拼接，特別解壓?！?/FONT> 像黃宣這樣熱衷于拼積木的“大朋友”越來(lái)越多，奇妙福建艦積木上線20天內(nèi)便躍升為銷售百萬(wàn)級(jí)新品。相關(guān)調(diào)研顯示，超八成成年人擁有自己的“小玩具”，積木、潮玩盲盒、毛絨玩具、游戲機(jī)、文玩手串成為最受青睞的五大品類。 在積木拼插這場(chǎng)“指尖建造”盛宴中，機(jī)械類積木（如跑車）以43.7%的偏好率高居首位，場(chǎng)景類（如城市街景）占比36.9%，軍事類積木（如戰(zhàn)艦）以33.6%的選擇率緊隨其后。超六成玩家表示，拼搭過程帶來(lái)的高度專注與解壓感最令人著迷。軍事模型結(jié)構(gòu)復(fù)雜、細(xì)節(jié)繁多，要求玩家全神貫注，屏蔽外界紛擾，進(jìn)入心理學(xué)所說的“心流”狀態(tài)，這種深度沉浸，是快節(jié)奏生活中難得的“精神按摩”。同時(shí)，56.4%的玩家認(rèn)為，克服挑戰(zhàn)完成復(fù)雜模型后的成就感，是持續(xù)投入的核心動(dòng)力——將數(shù)千個(gè)微小零件組裝成氣勢(shì)磅礴的“大國(guó)重器”，那份自豪與滿足感令人“上癮”。 童趣經(jīng)濟(jì)的繁榮，表面看是消費(fèi)熱潮，深層看是年輕人對(duì)真實(shí)、自由與溫度的“人味兒”追尋。數(shù)字時(shí)代，人們依然需要一點(diǎn)“無(wú)用”的可愛、一絲“潦草”的野性。有報(bào)告指出，童趣消費(fèi)已演變成為核心情感消費(fèi)趨勢(shì)，根源在于三重心理訴求：懷舊補(bǔ)償、壓力紓解與自我表達(dá)。對(duì)“80后”“90后”而言，童年物質(zhì)條件有限，玩具曾是奢侈品，如今經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后，他們通過消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)童年遺憾。 “吃谷（收集動(dòng)漫周邊）”愛好者李煜坦言，每一件動(dòng)漫周邊都承載著對(duì)特定角色的情感，這種收集行為，本質(zhì)上是對(duì)過往情感記憶的具象化錨定。 微縮模型的走紅，同樣印證了這種心理需求。散發(fā)著松木清香的迷你廚房、擺滿指甲蓋大小餐具的便利店模型，這些通過縮小比例創(chuàng)造的場(chǎng)景，讓成年人在沉浸式拼裝中阻斷外界干擾，暫時(shí)放下工作與社交壓力。自主設(shè)計(jì)場(chǎng)景、布置道具的過程，能帶來(lái)掌控感與成就感，甚至可以將對(duì)未來(lái)生活的向往具象化，實(shí)現(xiàn)理想空間的預(yù)演。 社媒數(shù)據(jù)顯示，童趣消費(fèi)相關(guān)話題聲量同比增長(zhǎng)26%，總瀏覽量超百億，“重新養(yǎng)自己”“大人也要玩玩具”成為核心消費(fèi)敘事。 漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師呂茜茜認(rèn)為，當(dāng)成年人心甘情愿為“看似無(wú)用的快樂”買單時(shí)，正是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，“‘童趣經(jīng)濟(jì)’的根本價(jià)值，在于它讓更多人相信：生活除了‘有用’，還可以‘有趣’?！?/FONT> 童趣產(chǎn)業(yè)的升級(jí)之路：IP+文化+科技 童趣消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新賦能與文化深耕。“馬彪彪”的走紅絕非偶然，其設(shè)計(jì)靈感源自齊白石畫作《如此千里》，將傳統(tǒng)寫意筆觸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代潮玩語(yǔ)言，既保留東方美學(xué)神韻，又契合年輕人“不完美即真實(shí)”的審美取向。這種文化與潮玩的深度融合，正是當(dāng)下童趣產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心方向。 國(guó)潮崛起為童趣消費(fèi)注入新活力?！爸袊?guó)潮玩之都”東莞市一家公司創(chuàng)作的IP“食夢(mèng)貘”，是只靈感來(lái)自《山海經(jīng)》的毛絨小神獸，其融合非遺技藝，不僅在海外市場(chǎng)熱銷，更以“夢(mèng)境守護(hù)者”之姿承載中國(guó)文化出海的新使命，展現(xiàn)東莞潮玩產(chǎn)業(yè)從制造到創(chuàng)造的跨越。 各地博物館與文旅集團(tuán)也紛紛入局，結(jié)合地方特色推出玩偶。甘肅麻辣燙、山西刀削面、福州佛跳墻等美食系玩偶，憑借創(chuàng)意與文化屬性，收獲流量與銷量的雙重認(rèn)可。 科技賦能讓產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈更具韌性。在東莞，超4000家玩具企業(yè)與1500家配套廠商構(gòu)成全球最完備的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。過去依賴大規(guī)模開模、成本高、周期長(zhǎng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，如今借助3D打印、數(shù)字化車間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，“50件起訂”“30天出貨”成為常態(tài)。這種“小單快反”能力，讓品牌能迅速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)。 IP跨界融合則進(jìn)一步拓展商業(yè)邊界。1月19日，榮耀與泡泡瑪特聯(lián)名推出“行業(yè)首款潮玩手機(jī)”，搭載專屬M(fèi)OLLY UI主題、開機(jī)動(dòng)畫與拍照水印，將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，為行業(yè)提供了跨界創(chuàng)新的新思路。 熱潮下的冷思考：守正創(chuàng)新方能行穩(wěn)致遠(yuǎn) 當(dāng)然，熱潮之下也暗藏隱憂。同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量不過關(guān)、安全隱患、低級(jí)趣味等問題逐漸顯現(xiàn)：部分文旅IP玩偶僅停留在“美食造型+毛絨材質(zhì)”的簡(jiǎn)單組合，缺乏文化內(nèi)涵；盲盒炒作、價(jià)格虛高現(xiàn)象仍有發(fā)生，擾亂市場(chǎng)秩序。這些問題若不及時(shí)整治，或?qū)⒅萍s行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展，需多方協(xié)同發(fā)力。監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，定期開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，對(duì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格、不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的商家與企業(yè)依法處理以保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，要緊跟市場(chǎng)發(fā)展步伐，持續(xù)更新完善玩偶、盲盒、掛件等產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)監(jiān)管空白；加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)IP的保護(hù)與扶持，鼓勵(lì)企業(yè)深耕原創(chuàng)，激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新活力；還要引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，尤其是加強(qiáng)對(duì)未成年人的引導(dǎo)，避免盲目跟風(fēng)與沖動(dòng)消費(fèi)。 企業(yè)作為市場(chǎng)主體，更應(yīng)堅(jiān)守初心、深耕內(nèi)核。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要跳出“貼IP、做萌化”的淺層創(chuàng)新，兼顧情感價(jià)值與實(shí)用功能。在品牌經(jīng)營(yíng)上，要摒棄短視的流量思維，以真誠(chéng)贏得消費(fèi)者信任。在文化賦能上，要深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)意讓文化活起來(lái)，如用傳統(tǒng)刺繡制作“娃衣”，將民俗故事融入玩偶設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品既有溫度又有厚度。 對(duì)于消費(fèi)者而言，需分清真實(shí)情緒需求與商業(yè)消費(fèi)陷阱，不被情緒沖動(dòng)裹挾。 童趣消費(fèi)的本質(zhì)是自我關(guān)懷，除了購(gòu)買產(chǎn)品，還可通過多元方式疏導(dǎo)情緒、滋養(yǎng)心靈。同時(shí)，要樹立理性消費(fèi)觀念，在能力范圍內(nèi)追求快樂，讓童趣消費(fèi)成為生活的調(diào)味劑而非沉重負(fù)擔(dān)。 只要堅(jiān)守文化內(nèi)核、筑牢品質(zhì)防線、堅(jiān)持理性消費(fèi)，童趣經(jīng)濟(jì)就能從“流量爆款”沉淀為“生活常態(tài)”，真正成為滋養(yǎng)心靈、連接文化、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的持久力量。
|
