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從“功能驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“文化IP驅(qū)動”，全球多地探索打造以當(dāng)?shù)貏游餅楹诵牡奈幕枴?
走進(jìn)城市中的“圖騰經(jīng)濟學(xué)”
◎ 彭德倩
● 動物IP相較于歷史人物、地域符號等傳統(tǒng)城市文化IP，在文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)和商業(yè)轉(zhuǎn)化層面具備顯著、獨特優(yōu)勢 ● 以城市文化或生態(tài)特質(zhì)為根基，讓動物IP形成獨特情感共鳴；通過旅游體驗構(gòu)建場景感知，讓自然資產(chǎn)可觸摸、可參與 ● 以文創(chuàng)商品實現(xiàn)價值固化，讓城市記憶可攜帶、可傳播；借品牌聯(lián)動打破產(chǎn)業(yè)邊界，讓IP價值跨區(qū)域、跨領(lǐng)域延伸 中國農(nóng)歷馬年近在眼前，國內(nèi)各類“馬元素”商品的創(chuàng)新開發(fā)已“蹄聲嗒嗒”。 其實，在全球城市競爭從“功能驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“文化IP驅(qū)動”的背景下，打造以當(dāng)?shù)貏游餅楹诵牡奈幕柕奶剿?，正形成一門“圖騰經(jīng)濟學(xué)”。 從德國的柏林熊到南非開普敦的非洲企鵝……它們往往承載著城市的生態(tài)記憶、文化認(rèn)同甚至精神象征，通過旅游體驗、文創(chuàng)商品、品牌聯(lián)動的三重開發(fā)，將自然資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增量。 考拉是澳大利亞布里斯班“陽光之城”形象的天然延伸——它們抱著桉樹打盹的樣子，恰好契合城市“慢生活”的氣質(zhì)。布里斯班的推廣從“建立認(rèn)知”開始：當(dāng)?shù)氐凝埌乜祭Ｗo區(qū)是全球第一家考拉互動保護區(qū)，游客可親手喂食考拉、參與“考拉體檢”體驗。 同時，龍柏保護區(qū)推出考拉專屬文創(chuàng)，如印著考拉爪印的筆記本、桉樹葉形狀的香薰等。布里斯班市政府公布的數(shù)據(jù)顯示，考拉商品年銷售額超2000萬澳元，成為游客“必買伴手禮”。更具長期價值的是，考拉IP令布里斯班在“全球最友好城市”評選中脫穎而出，被評為“最適合與動物互動的城市”。 在文化IP驅(qū)動城市競爭的當(dāng)下，這種“自然資產(chǎn)—文化符號—經(jīng)濟增量”的轉(zhuǎn)化路徑，為全球城市挖掘本土特色資源、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒。 南非開普敦 “企鵝守護計劃” 從設(shè)計學(xué)科視角來看，動物IP相較于歷史人物、地域符號等傳統(tǒng)城市文化IP，在文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)和商業(yè)轉(zhuǎn)化層面具備顯著、獨特優(yōu)勢。 在文化表達(dá)上，它擁有極強的穿透力與通用性。人類對動物天然存在親近感，這種情感共鳴使得動物IP能夠輕松繞過不同地域、不同族群的文化界限，實現(xiàn)跨文化的有效傳播。 情感連接層面，動物IP具備出眾的敘事親和性。這種普適性的情感吸引力讓IP擁有廣闊的敘事延展空間，能夠持續(xù)產(chǎn)出豐富的內(nèi)容，深化與受眾的情感聯(lián)結(jié)。在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面它也展現(xiàn)出多業(yè)態(tài)適配的強大能力。 南非開普敦與非洲企鵝的故事始于1982年的一場“意外相遇”。當(dāng)時，幾對非洲企鵝在開普敦以南40公里的博爾德斯海灘登陸，這片由花崗巖構(gòu)成的避風(fēng)港成為它們的繁殖地。作為南非特有的瀕危物種，非洲企鵝的黑白配色及萌態(tài)可掬的步態(tài)引人關(guān)注，很快被開普敦市政府納入“城市生態(tài)名片”。 在生態(tài)保護與經(jīng)濟開發(fā)的平衡中，開普敦走出了瀕危物種驅(qū)動區(qū)域發(fā)展的獨特路徑。 旅游體驗開發(fā)以“負(fù)責(zé)任旅游”為核心，桌山國家公園園方在博爾德斯海灘打造企鵝專屬繁殖地，建起海濱木板散步道、專屬觀景區(qū)等設(shè)施，既保障游客近距離觀賞企鵝的需求，又避免打擾其繁殖棲息。 在此基礎(chǔ)上，開普敦推出“企鵝守護計劃”，將科普教育融入旅游體驗，游客可參與棲息地修復(fù)志愿活動、觀看生態(tài)保護紀(jì)錄片，在互動中建立對城市生態(tài)品牌的認(rèn)同。 文創(chuàng)商品開發(fā)秉持“輕量環(huán)?！痹瓌t，所有產(chǎn)品均采用可降解材料，涵蓋環(huán)保袋、紀(jì)念徽章、手繪明信片等品類，10%的銷售額定向用于企鵝棲息地修復(fù)，形成“消費反哺保護”的良性循環(huán)。 品牌聯(lián)動則聚焦生態(tài)價值放大，開普敦市政府聯(lián)合瀕危野生動物信托基金、林業(yè)漁業(yè)環(huán)境部，將企鵝IP納入城市旅游整體推廣體系，在國際旅游展重點推介“海岸企鵝生態(tài)之旅”，聯(lián)動好望角、桌山等核心景點打造精品線路。數(shù)據(jù)顯示，2023年非洲企鵝聚居地的經(jīng)濟價值已達(dá)20億至45億南非蘭特，城市的生態(tài)品牌價值大幅提升。 肯尼亞內(nèi)羅畢 “大象旅行” 許多城市的成功實踐有其共性經(jīng)驗——以城市文化或生態(tài)特質(zhì)為根基，讓動物IP形成獨特情感共鳴；通過旅游體驗構(gòu)建場景感知，讓自然資產(chǎn)可觸摸、可參與；以文創(chuàng)商品實現(xiàn)價值固化，讓城市記憶可攜帶、可傳播；借品牌聯(lián)動打破產(chǎn)業(yè)邊界，讓IP價值跨區(qū)域、跨領(lǐng)域延伸。 德國柏林的柏林熊IP，以文化認(rèn)同為內(nèi)核，通過多重開發(fā)實現(xiàn)了從歷史圖騰到經(jīng)濟引擎的跨越。 柏林將熊IP深度植入城市空間，2001年啟動的“United Buddy Bears（熊熊聯(lián)盟）”公益藝術(shù)項目成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點——全球140個國家的設(shè)計師為兩米高的玻璃纖維熊彩繪創(chuàng)作，中國熊身著京劇靠甲、巴西熊身披雨林圖案，多元文化表達(dá)讓首批展品在憲兵廣場亮相即成為現(xiàn)象級話題。在此基礎(chǔ)上，柏林旅游局推出“集熊地圖”，標(biāo)注100多處街頭常駐小熊景觀打卡點，完成20張合影即可兌換限量版胸針，這種沉浸式探索體驗讓熊IP成為游客感知城市的重要媒介。 同時，柏林熊實現(xiàn)跨領(lǐng)域滲透：柏林電影節(jié)最高榮譽“金熊獎”強化文化符號屬性，柏林赫塔足球俱樂部以充氣熊為吉祥物激活體育消費場景，2009年世界田徑錦標(biāo)賽吉祥物“柏林熊”更讓熊IP通過賽事傳播走向全球。這種開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)顯著，僅以柏林熊為重要元素的電視劇《完美音調(diào)：邦珀在柏林》為例，就為德國GDP貢獻(xiàn)超3100萬歐元，創(chuàng)造了700個本地就業(yè)崗位。 肯尼亞內(nèi)羅畢的選擇是非洲草原象。作為內(nèi)羅畢國家公園的“旗艦物種”，大象是肯尼亞“野生動物王國”的象征。內(nèi)羅畢的推廣策略是“保護+教育”：公園推出“大象旅行”項目，游客可乘坐越野車跟隨象群，聽導(dǎo)游講解大象的“社會結(jié)構(gòu)”；聯(lián)合肯尼亞野生動物服務(wù)局舉辦大象保護論壇，邀請全球?qū)＜矣懻摫I獵問題。有溫度的推廣方式取得良好的效果，2024年的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)羅畢國家公園每年吸引40萬游客，帶來2億肯尼亞先令收入，其中大象相關(guān)活動貢獻(xiàn)25%。
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