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從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“文化IP驅(qū)動(dòng)”，全球多地探索打造以當(dāng)?shù)貏?dòng)物為核心的文化符號(hào)——
走進(jìn)城市中的“圖騰經(jīng)濟(jì)學(xué)”
◎ 彭德倩
● 動(dòng)物IP相較于歷史人物、地域符號(hào)等傳統(tǒng)城市文化IP，在文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)和商業(yè)轉(zhuǎn)化層面具備顯著、獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ● 以城市文化或生態(tài)特質(zhì)為根基，讓動(dòng)物IP形成獨(dú)特情感共鳴；通過旅游體驗(yàn)構(gòu)建場(chǎng)景感知，讓自然資產(chǎn)可觸摸、可參與 ● 以文創(chuàng)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值固化，讓城市記憶可攜帶、可傳播；借品牌聯(lián)動(dòng)打破產(chǎn)業(yè)邊界，讓IP價(jià)值跨區(qū)域、跨領(lǐng)域延伸 中國(guó)農(nóng)歷馬年近在眼前，國(guó)內(nèi)各類“馬元素”商品的創(chuàng)新開發(fā)已“蹄聲嗒嗒”。 其實(shí)，在全球城市競(jìng)爭(zhēng)從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“文化IP驅(qū)動(dòng)”的背景下，打造以當(dāng)?shù)貏?dòng)物為核心的文化符號(hào)的探索，正形成一門“圖騰經(jīng)濟(jì)學(xué)”。 從德國(guó)的柏林熊到南非開普敦的非洲企鵝……它們往往承載著城市的生態(tài)記憶、文化認(rèn)同甚至精神象征，通過旅游體驗(yàn)、文創(chuàng)商品、品牌聯(lián)動(dòng)的三重開發(fā)，將自然資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增量。 考拉是澳大利亞布里斯班“陽(yáng)光之城”形象的天然延伸——它們抱著桉樹打盹的樣子，恰好契合城市“慢生活”的氣質(zhì)。布里斯班的推廣從“建立認(rèn)知”開始：當(dāng)?shù)氐凝埌乜祭Ｗo(hù)區(qū)是全球第一家考拉互動(dòng)保護(hù)區(qū)，游客可親手喂食考拉、參與“考拉體檢”體驗(yàn)。 同時(shí)，龍柏保護(hù)區(qū)推出考拉專屬文創(chuàng)，如印著考拉爪印的筆記本、桉樹葉形狀的香薰等。布里斯班市政府公布的數(shù)據(jù)顯示，考拉商品年銷售額超2000萬(wàn)澳元，成為游客“必買伴手禮”。更具長(zhǎng)期價(jià)值的是，考拉IP令布里斯班在“全球最友好城市”評(píng)選中脫穎而出，被評(píng)為“最適合與動(dòng)物互動(dòng)的城市”。 在文化IP驅(qū)動(dòng)城市競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這種“自然資產(chǎn)—文化符號(hào)—經(jīng)濟(jì)增量”的轉(zhuǎn)化路徑，為全球城市挖掘本土特色資源、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒。 南非開普敦 “企鵝守護(hù)計(jì)劃” 從設(shè)計(jì)學(xué)科視角來看，動(dòng)物IP相較于歷史人物、地域符號(hào)等傳統(tǒng)城市文化IP，在文化表達(dá)、情感聯(lián)結(jié)和商業(yè)轉(zhuǎn)化層面具備顯著、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 在文化表達(dá)上，它擁有極強(qiáng)的穿透力與通用性。人類對(duì)動(dòng)物天然存在親近感，這種情感共鳴使得動(dòng)物IP能夠輕松繞過不同地域、不同族群的文化界限，實(shí)現(xiàn)跨文化的有效傳播。 情感連接層面，動(dòng)物IP具備出眾的敘事親和性。這種普適性的情感吸引力讓IP擁有廣闊的敘事延展空間，能夠持續(xù)產(chǎn)出豐富的內(nèi)容，深化與受眾的情感聯(lián)結(jié)。在商業(yè)轉(zhuǎn)化方面它也展現(xiàn)出多業(yè)態(tài)適配的強(qiáng)大能力。 南非開普敦與非洲企鵝的故事始于1982年的一場(chǎng)“意外相遇”。當(dāng)時(shí)，幾對(duì)非洲企鵝在開普敦以南40公里的博爾德斯海灘登陸，這片由花崗巖構(gòu)成的避風(fēng)港成為它們的繁殖地。作為南非特有的瀕危物種，非洲企鵝的黑白配色及萌態(tài)可掬的步態(tài)引人關(guān)注，很快被開普敦市政府納入“城市生態(tài)名片”。 在生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)的平衡中，開普敦走出了瀕危物種驅(qū)動(dòng)區(qū)域發(fā)展的獨(dú)特路徑。 旅游體驗(yàn)開發(fā)以“負(fù)責(zé)任旅游”為核心，桌山國(guó)家公園園方在博爾德斯海灘打造企鵝專屬繁殖地，建起海濱木板散步道、專屬觀景區(qū)等設(shè)施，既保障游客近距離觀賞企鵝的需求，又避免打擾其繁殖棲息。 在此基礎(chǔ)上，開普敦推出“企鵝守護(hù)計(jì)劃”，將科普教育融入旅游體驗(yàn)，游客可參與棲息地修復(fù)志愿活動(dòng)、觀看生態(tài)保護(hù)紀(jì)錄片，在互動(dòng)中建立對(duì)城市生態(tài)品牌的認(rèn)同。 文創(chuàng)商品開發(fā)秉持“輕量環(huán)?！痹瓌t，所有產(chǎn)品均采用可降解材料，涵蓋環(huán)保袋、紀(jì)念徽章、手繪明信片等品類，10%的銷售額定向用于企鵝棲息地修復(fù)，形成“消費(fèi)反哺保護(hù)”的良性循環(huán)。 品牌聯(lián)動(dòng)則聚焦生態(tài)價(jià)值放大，開普敦市政府聯(lián)合瀕危野生動(dòng)物信托基金、林業(yè)漁業(yè)環(huán)境部，將企鵝IP納入城市旅游整體推廣體系，在國(guó)際旅游展重點(diǎn)推介“海岸企鵝生態(tài)之旅”，聯(lián)動(dòng)好望角、桌山等核心景點(diǎn)打造精品線路。數(shù)據(jù)顯示，2023年非洲企鵝聚居地的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已達(dá)20億至45億南非蘭特，城市的生態(tài)品牌價(jià)值大幅提升。 肯尼亞內(nèi)羅畢 “大象旅行” 許多城市的成功實(shí)踐有其共性經(jīng)驗(yàn)——以城市文化或生態(tài)特質(zhì)為根基，讓動(dòng)物IP形成獨(dú)特情感共鳴；通過旅游體驗(yàn)構(gòu)建場(chǎng)景感知，讓自然資產(chǎn)可觸摸、可參與；以文創(chuàng)商品實(shí)現(xiàn)價(jià)值固化，讓城市記憶可攜帶、可傳播；借品牌聯(lián)動(dòng)打破產(chǎn)業(yè)邊界，讓IP價(jià)值跨區(qū)域、跨領(lǐng)域延伸。 德國(guó)柏林的柏林熊IP，以文化認(rèn)同為內(nèi)核，通過多重開發(fā)實(shí)現(xiàn)了從歷史圖騰到經(jīng)濟(jì)引擎的跨越。 柏林將熊IP深度植入城市空間，2001年啟動(dòng)的“United Buddy Bears（熊熊聯(lián)盟）”公益藝術(shù)項(xiàng)目成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——全球140個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師為兩米高的玻璃纖維熊彩繪創(chuàng)作，中國(guó)熊身著京劇靠甲、巴西熊身披雨林圖案，多元文化表達(dá)讓首批展品在憲兵廣場(chǎng)亮相即成為現(xiàn)象級(jí)話題。在此基礎(chǔ)上，柏林旅游局推出“集熊地圖”，標(biāo)注100多處街頭常駐小熊景觀打卡點(diǎn)，完成20張合影即可兌換限量版胸針，這種沉浸式探索體驗(yàn)讓熊IP成為游客感知城市的重要媒介。 同時(shí)，柏林熊實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域滲透：柏林電影節(jié)最高榮譽(yù)“金熊獎(jiǎng)”強(qiáng)化文化符號(hào)屬性，柏林赫塔足球俱樂部以充氣熊為吉祥物激活體育消費(fèi)場(chǎng)景，2009年世界田徑錦標(biāo)賽吉祥物“柏林熊”更讓熊IP通過賽事傳播走向全球。這種開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)顯著，僅以柏林熊為重要元素的電視劇《完美音調(diào)：邦珀在柏林》為例，就為德國(guó)GDP貢獻(xiàn)超3100萬(wàn)歐元，創(chuàng)造了700個(gè)本地就業(yè)崗位。 肯尼亞內(nèi)羅畢的選擇是非洲草原象。作為內(nèi)羅畢國(guó)家公園的“旗艦物種”，大象是肯尼亞“野生動(dòng)物王國(guó)”的象征。內(nèi)羅畢的推廣策略是“保護(hù)+教育”：公園推出“大象旅行”項(xiàng)目，游客可乘坐越野車跟隨象群，聽導(dǎo)游講解大象的“社會(huì)結(jié)構(gòu)”；聯(lián)合肯尼亞野生動(dòng)物服務(wù)局舉辦大象保護(hù)論壇，邀請(qǐng)全球?qū)＜矣懻摫I獵問題。有溫度的推廣方式取得良好的效果，2024年的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)羅畢國(guó)家公園每年吸引40萬(wàn)游客，帶來2億肯尼亞先令收入，其中大象相關(guān)活動(dòng)貢獻(xiàn)25%。
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