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“廣告小字”免責時代將終結 新規(guī)向“小字陷阱”亮劍
◎ 蔡星卓
●《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明 ●消費者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動維權，還要養(yǎng)成保留證據(jù)的習慣，及時截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄 “大字吸睛，小字免責”，這一在廣告營銷領域的常見現(xiàn)象，或成為歷史。2025年12月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布關于公開征求《廣告引證內容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》）意見的公告。公告提到，《指南》的起草背景是針對當前廣告市場反映比較集中的利用在廣告中引用第三方報告，批量制造細分領域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內卷”，以及利用“大字吸睛，小字免責”方式，對“內卷式”競爭“推波助瀾”等問題。《指南》的起草說明顯示，《指南》共22條，結合當前引證廣告的主要表現(xiàn)形式，對《廣告法》第4條、第11條第2款作出了進一步細化解釋和說明。 ● “大字吸睛，小字免責”，低成本營造的信息差 北京市中聞（上海）律師事務所管理合伙人吳迪說，“大字吸睛，小字免責”的本質不是單純的“形式問題”，而是信息披露方式造成實質性誤導。吳迪介紹：“所謂‘大字吸睛，小字免責’，通常是指經營者在廣告中以醒目、顯著方式突出對其有利的信息（如‘效果顯著’‘權威認證’），同時將限制條件、重要前提、風險提示、例外情形等關鍵信息以字體極小、位置隱蔽、展示時間極短或高度專業(yè)化表述呈現(xiàn)，從而導致普通消費者難以注意或理解的行為。” 筆者查閱發(fā)現(xiàn)，“廣告小字”相關內容包含在《指南》的第10條和第11條中?！吨改稀返?0條顯示，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。而《指南》第11條顯示，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋。 近年來，“廣告小字”現(xiàn)象在各個領域的廣告中越來越普遍，且不同商家的操作方式各異。武漢大學新聞與傳播學院教授廖秉宜說：“隨著廣告市場逐漸走向規(guī)范，商家利用‘小字’來規(guī)避風險，本質上是商家利用一種信息呈現(xiàn)的差異來誤導消費者的營銷策略?！?/FONT> ● “小字免責”真的可以讓商家實現(xiàn)免責嗎？ 那么，“小字免責”真的可以讓商家免責嗎？廖秉宜解釋，“小字”可以讓商家規(guī)避直接使用絕對化用語的風險。“市場監(jiān)管部門主要依據(jù)的是《廣告法》，但它并沒有對這類現(xiàn)象作細化說明，因此相關人員處罰時很可能缺乏依據(jù)?！?/FONT> 而多小的字才算“小”？對于這些沒有被《廣告法》進行詳細規(guī)定的細節(jié)，廖秉宜表示，目前確實存在商家操作上的模糊空間，但《廣告法》立法的原則旨在審查廣告的實質效果。因此，可以以普通消費者的一般注意力為標準，來進行整體的觀察和實質性的判斷?！氨热纾碳以陔[蔽的位置，用一種極小的字體，標注一些關鍵的限制條件，導致普通的消費者在一般注意力下無法察覺，進而產生誤解，那就構成違法，因為即便標注了小字，但整體的廣告仍然具有誤導性，因此不能免責。” “在這類場景中，‘大字’制造顯著吸引力與確定性結論，‘小字’雖存在，但不足以被普通消費者合理注意或理解，最終產生的整體廣告效果仍然是引人誤解的?！痹趨堑峡磥?，判斷商家是否可以真正免責的標準，是小字是否足以糾正大字造成的整體誤導印象?！皬姆蓪崉战嵌葋砜矗∽置庳煛⒉荒苷嬲龑崿F(xiàn)免責。在我國司法實踐中，判斷廣告是否合法，取決于整體呈現(xiàn)效果，而非是否形式上補充了免責條款。如果顯著信息已經足以使消費者產生錯誤理解，那么再以不顯著、不易識別的小字進行補充，都不一定會被認可為有效免責。 ● 《指南》細化監(jiān)管壓實責任，消費者依法維權有支撐 關于此次《指南》的征求意見稿，在廖秉宜看來，可以對規(guī)范廣告市場，維護消費者權益，有更深的現(xiàn)實意義?！啊吨改稀访鞔_禁止利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，這些都細化了《廣告法》中‘法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應當明示的內容，應當顯著、清晰表示’的要求，壓縮了商家的違法操作空間?！?/FONT> 吳迪認為，如果《廣告引證內容執(zhí)法指南》正式實施，其核心作用在于明確執(zhí)法標準、壓縮模糊空間、提升違法成本。 作為消費者，如何規(guī)避此類營銷手段帶來的風險？廖秉宜說，消費者要做到審慎判斷，留存證據(jù)，以及主動維權?！笆紫龋M者在購物時務必保持理性，不被像‘大額紅包’、‘全場5折’這樣的浮夸標語迷惑，主動查看廣告角落的小字，重點關注它的適用范圍、限制條件、免責條款這類關鍵的信息。另外，還要養(yǎng)成保留證據(jù)的習慣，及時截圖廣告頁面，保存宣傳視頻、購買憑證和聊天記錄，這些都是后續(xù)維權的關鍵依據(jù)。 “隨著監(jiān)管規(guī)則不斷細化，消費者維權的制度支撐正在增強，依法維權不僅是對自身權益的保護，也有助于推動市場環(huán)境的整體改善?！眳堑涎a充。
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